Процесс принятия решения о закупке. Закупочный центр. Взаимодействие и значимость ролей

Процесс принятия решения о покупке на промышленном рынке достаточно сложен и имеет определенные отличия от потребительского рынка (рис. 10.12).

Этапы процесса решения о покупке

Рис. 10.12. Этапы процесса решения о покупке

Рассмотрим каждый этап более подробно.

Этап 1. Определение потребности. Для компании на первом этапе необходимо сформулировать потребность, которую требуется удовлетворить, а также четко описать ее характер. Источниками выявления проблемы могут быть производственные процессы компании, замена оборудования вследствие морального устаревания или износа, расширение или модернизация компании, выпуск новой продукции и т.д.

Необходимо отметить, что веление переговоров на промышленном рынке – это ведение переговоров профессионалов. Ведь покупатель на В2В- рынке имеет обширные профессиональные знания по теме переговоров и залает вопросы на самом высоком уровне. Соответственно продавцу необходимо тщательно подготовится к переговорам, оценить сложность продаваемой продукции, в том числе собрать информацию, представленную в табл. 10.2.

Таблица 10.2

Необходимая информация при проведении переговоров

О покупателе

О конкурентах

О ЛПР (лицах, принимающих решения)

Производимая продукция

Производимая продукция

Характеристика личности

Объемы производства

Опыт поставок данному покупателю

Психологические особен – пости

Финансовая стабильность и платежеспособность

Цеповая политика

Требования к свойствам и характеристикам продукта

Спецификация покупаемой продукции

Достоинства и недостатки коммерческого предложения

Степень влияния на принятие решения

Опыт закупок

Методы продвижения

Ценовая политика

Цеповая политика

Взаимосвязанные компании и противники

Время, запланированное па принятие решения

Стратегические и оперативные планы

Возможный уровень снижения цены

Факторы, влияющие на принятие решения

Таблица 10.2 показывает важность предварительной подготовки перед коммерческими переговорами в области информации о покупателе, конкурентах и лицах, принимающих решения, а также формирования иллюстративных материалов, раскрытия опыта продаж и функционирования продукции для личных встреч с покупателями, которые могут быть группой профессионалов.

Этап 2. Ранжирование свойств продукта или услуги предполагает вначале определение тех свойств, которые должны быть в продукте, а затем они должны быть проранжированы. То есть компания определяет, какими свойствами должна обладать продукция и какие свойства и насколько важны.

Этап 3. Поиск поставщиков, который осуществляется с помощью проведения тендеров, внутренних баз данных компаний, каталогов поставщиков и торговых справочников, отраслевых изданий отраслевых ассоциаций, рекламы и представителей компании-поставщика.

Этап 4. Анализ предложений происходит после проведения предварительных переговоров с поставщиками, получения от них прайс-листов и характеристик продукции. Все предложения поставщиков ранжируются по соотношению "характеристики продукции – условия оплаты и поставки – цена".

Этап 5. Выбор поставщика основывается на отборе наиболее выгодного коммерческого предложения и оценки самого поставщика по следующим параметрам: стабильность ведения коммерческой деятельности, выполнение своевременно и точно условий сроков и объемов поставки, устойчивое финансовое положение, развитие инноваций в компании; опыт производства данного типа продукции и месторасположение.

Следует отметить, что критерии выбора поставщика могут отличаться в зависимости от того, есть ли субституты у производимой поставщиком продукцией. Так, в случае наличия у продукции субститутов (заменителей) на промышленном рынке покупатель ориентируется прежде всего на цену и опыт отношений с поставщиком. А в случае отсутствия у продукции субститутов – на соответствие характеристик продукции заданным требованиям покупателей и условиям поставки и оплаты.

Этап 6. Заключение договора, который предполагает отражение таких вопросов, как выставление и проверка счетов, поставка и оплата продукции надлежащего качества и контроль исполнения договора.

Этап 7. Оценка результатов базируется на способности от поставленной продукции выполнять свои функции. В том случае, если поставленная продукция не выполняет возложенные на нее функции, покупатель может вернуться иа один из трех этапов:

  • 1) определение потребности. Возврат на данный этап обусловлен неправильным определением потребности, т.е. поставленная продукция является качественной, но не удовлетворяющей настоящие потребности компании- покупателя;
  • 2) ранжирование свойств продукции. Возврат к этому этапу обоснован неверным определением свойств и характеристик самой продукции. Это значит, чо продукция является качественной, но имеет не те характеристики, которые действительно нужны компании-покупателю;
  • 3) поиск поставщиков. Возврат на данный этап характеризуется претензиями компании-покупателя к качеству поставленной продукции, к ее заявленным свойствам и характеристикам.

Продажи на В2В достаточно многообразны, поэтому существует несколько моделей, определяющих последовательность этапов продажи. Рассмотрим несколько основных моделей.

1. "Лестница продаж" наиболее простая модель, предполагающая участие в процессе продаж только две стороны – продавец и покупатель. Данная модель применяется часто в тех случаях, когда цена контракта относительно невелика, долгосрочные отношения не предполагаются. Такая модель предполагает следующие этапы с точки зрения продавца: установление контакта с покупателем, определение его потребностей, переговоры, поиск компромиссов, заключение сделки и послепродажное обслуживание.

Следует отметить, что модель "лестница продаж" на B2В-рынке применяется достаточно редко, поскольку промышленный рынок характеризуется долгосрочными отношениями, длительным временем заключения контракта и значительными объемами продаж.

2. Система сложных продаж Н. Рекхэма предполагает участие нескольких лиц со стороны покупателя, которые при наличии общей цели имеют свои потребности при заключении контракта. Соответственно продавец должен сформулировать и предложить такие условия, которые удовлетворят потребности всех участников переговоров.

Применение данной модели предполагает для продавца следующие этапы процесса решения о покупке:

  • 1) формирование потребности, предполагающее создание и (или) формулирование потребности у покупателя, т.е. перевод потребностей покупателя из скрытых в явные. Соответственно Н. Рэкхем предполагает использовать технологию формирования потребностей СПИН[1], предполагающую ответы на вопросы, задающиеся в определенной последовательности, где:
    • • С – ситуационные вопросы;
    • • П – проблемные вопросы;
    • • И – извлекающие вопросы;
    • • Н – направляющие вопросы.

Данные вопросы позволяют сформулировать потребности покупателей;

  • 2) выбор альтернатив предполагает поиск покупателем наиболее рациональных и эффективных решений, за счет формулирования определенных критериев, с помощью которых происходит сравнение. А значит, на данном этапе задачей продавца является выявление критериев отбора покупателей и влияния на них;
  • 3) ликвидация сомнений. У покупателя достаточно часто в ходе процесса принятия решения о покупке возникают сомнения, вследствие этого он может увеличивать время переговоров, обращаться к конкурентам и т.д. В этом случае продавцу необходимо выявить те неразрешимые потребности, которые еще остались у покупателя и вызвали у него сомнения.

Преимуществом данной модели для продавца является формирование навыков составления эффективных вопросов у продавца, повышающих продажи компании. Недостатком такой модели является возможное формирование негативных эмоций у покупателей из-за постоянных вопросов, которые задает продавец.

  • 3. Система конкурентных продаж (метод КЛИН) предполагает, что решающим моментом при выборе предложений для покупателя является разница между ними. А значит, продавец должен продемонстрировать покупателю эту разницу и объяснить, чем она лучше у существующего поставщика, т.е. "вбить" так называемый клин между покупателем и существующим продавцом. В данной модели выделяют следующие этапы взаимодействия:
  • 1) обнаружение проблемы предполагает как выявление потребности покупателя, так и уровень удовлетворенности его существующим поставщиком;
  • 2) поиск решений, предполагающий фиксацию основных положений, которые удовлетворят потребности покупателя и их четкое формулирование;
  • 3) сотрудничество предполагает отказ покупателя от взаимодействия с существующим продавцом и переход к новому поставщику;
  • 4) продажа решений (Метод "3×3") предполагает предоставление покупателю комплексного решения его проблем. Соответственно процесс купли-продажи становится продолжительным, направленным на принятие того решения, которое удовлетворит обе стороны. В этом случае покупатель приобретает продукцию, которая помогает в реализации его бизнес- целей.
  • 4. Модель "продажи решений" включает в себя следующие этапы:
  • 1) анализ возможностей предполагает определение потребности. Также на данном этапе поставщик может предоставить покупателей опыт решения подобных проблем с другими покупателями. В этом случае начинается построение взаимоотношений покупателя и поставщика. Успешное окончание этого этапа предполагает четкое формулирование и формирование запроса покупателя;
  • 2) трансформация возможности в проект предполагает создание стратегии реализации совместного проекта, при разработке которого демонстрируются компетенции поставщика, способного решить проблемы покупателя. Также на данном этапе формируются основные правила взаимодействия, предполагающие участие в переговорах как минимум с двух позиций: технической и коммуникационной. Техническая позиция позволяет определить стратегию продаж, высказывать экспертное мнение. Коммуникационная позиция предполагает установление контакта и сопровождение покупателя;
  • 3) реализация проекта предполагает эффективное решение проблемы покупателя, на которого работают все подразделения поставщика.

В процессе принятие решения о покупке на В2В-рынке важную роль играет закупочный центр.

Закупочный центр представляет собой группу лиц, работающих в компании, которые участвуют в принятии решения о покупке. Соответственно данная группа лиц несет равную ответственность за коммерческие и технические риски подписанного контракта и имеет общие цели. Поставщику соответственно необходимо воздействовать на все элементы закупочного центра.

Закупочный центр включает все роли, которые могут принимать решения в процессе принятия решения о покупке (рис. 10.13).

Роли закупочного центра

Рис. 10.13. Роли закупочного центра

Рассмотрим роли закупочного центра более подробно.

  • 1. Пользователь. Представителями данной роли, как правило, являются начальники отделов в первую очередь производственных, коммерческие директора и ответственные за послепродажное обслуживание. Такое положение объясняется тем, что данные должности первыми выявляют потребности компании на В2В-рынке, например начальники производственных отделов, по отзывам работников, могут определить те характеристики, которых не хватает их средствам производства.
  • 2. Советник. Представителями данной роли выступают ответственные за поставку продукции, ответственные за снабжение, ответственные за производство и внешние эксперты. На данную роль возлагается помощь при выборе продуктов, необходимых компании, поставщиков, подборе информации. Так, например, ответственный за снабжение может оказать помощь в анализе возможных поставщиков, их надежности в выполнении условий договора.
  • 3. Прескриптор. Эту роль выполняют технические специалисты, которые формируют спецификацию заказа, т.е. характеристики продукта, покупаемого компанией. При этом они могут быть как специалистами компании, так и приглашенными экспертами. Например, к формированию спецификации заказа могут быть приглашены конструкторские бюро, которые обеспечат набор характеристик, определяющих качество продукции и экономическую целесообразность.
  • 4. Снабженец. Представителями данной роли являются работники отдела материально-технического снабжения, которые оценивают и анализируют все предложения поставщиков.
  • 5. Фильтр. Представители данной роли определяют критерии, по которым происходит отбор, предложений на приобретение продукции. Такими лицами могут быть ответственные за прием приобретаемой продукции, а также снабженцы. Например, снабженец, является определенным "фильтром" между поставщиками, прескрипторами и пользователями, "просеивая" характеристики и условия заказа, удовлетворяющие потребностям компании.
  • 6. Лицо, принимающее решение. Такими лицами могут быть технические и коммерческие директора, а также топ-менеджмент компании. Данные лица несут окончательную ответственность за технические и коммерческие риски сделки, а значит, за финансовое благополучие компании.

Стоит отметить, исследование проведенное компанией "Дан энд Бред- стрит" показало, что на рынке В2В в принятии решения о покупке участвуют в среднем до девяти человек[2]. Соответственно поставщику необходимо активно работать со всеми членами закупочного центра, чтобы:

  • • понять мотивацию покупателя и критерии ее образования;
  • • обнаружить "точки входа" в закупочный центр;
  • • получить дополнительные контакты с другими членами закупочного центра (кроме снабженцев);
  • • знать наиболее подходящее время для презентации своего коммерческого предложения с целью эффективного взаимодействия с покупателем;
  • • получить дополнительные бонусы при участии в тендерах перед конкурентами.

В целом взаимодействие обозначенных ролей можно представить следующим образом (табл. 10.3).

Таблица 10.3

Взаимодействие ролей в процессе принятия решения{{URL: uamconsult.com/book_196.html.}}

Этапы процесса принятия решения о покупке

Пользователи

Советники

Прескрипторы

"Фильтры"

Принимающие решения

Снабженцы

Выявление

потребности

***

*

*

Определение характеристик продукта/услуги

*

**

Поиск и оценка поставщиков

*

*

***

Анализ предложении и предварительные переговоры

*

*

*

**

**

Выбор поставщика

*

***

***

Заключение контракта

**

***

Оценка результатов

*

Как уже упоминалось ранее, первыми, кто осознает потребность, являются пользователи, которые далее передают сведения, прежде всего преспкрипторы, которые формируют спецификацию заказа. Также осознать потребность могут советники и лица, принимающие решения, когда информация передается "сверху вниз". Также при передаче информации потребители и советники могут сформулировать технические требования к продукту. Поиском поставщиков и их сравнением занимаются в первую очередь снабженцы, которым могут помогать советники и "фильтры". Анализом предложений и ведением переговоров занимаются советники и лица, принимающие решения. Также в переговорах могут принимать участие пользователи, советники и прескрипторы. Окончательный же выбор поставщика и заключение контракта возлагается на советников и лиц, принимающих решения. Оценивают же последствия заключенного контракта прежде всего пользователи, которые используют приобретаемую продукцию в производственном процессе, а также снабженцы, которые получают отзывы от пользователей.

Значимость ролей в процессе принятия решения о покупке зависит от условий заключения контракта. Так, при низком коммерческом риске и слабой технологической сложности основная роль принадлежит снабженцу. При низком коммерческом риске и сильной технологической сложности основная роль принадлежит прескриптору. При высоком коммерческом риске и сильной технологической сложности основная роль принадлежит прескриптору и лицу, принимающему решение. При высоком коммерческом риске и слабой технологической сложности основная роль принадлежит лицу, принимающему решение. Однако в целом решение о покупке является результатом коллективной работы членов закупочного центра.

  • [1] URL: anchin.ru/privet-mir.
  • [2] URL: kiiO8.blogspot.ru/2O13/lO/blog-p0St_4987.html.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >