Событийный маркетинг на промышленном рынке

После изучения данной главы студент должен:

знать

  • • понятие "событийный маркетинг":
  • • виды событийного маркетинга на B2В-рынке;
  • • сущность постсобытийных мероприятий;

уметь

  • • определять цели и замысел событийного маркетинга;
  • • выстраивать формат событийного маркетинга;
  • • планировать мероприятие на B2B-рынке;

владеть

  • • методикой формирования мероприятия событийного маркетинга;
  • • навыками работы со СМИ.

Характеристика и основные этапы организации событийного маркетинга

Важную роль в формировании имиджа компании в рамках PR-деятельности имеет событийный или event-маркетинг. Событийный маркетинг на промышленном рынке предполагает организацию и популяризацию определенного события, связанного с деятельностью компании, работающей на рынке В2В. Таким событием на промышленном рынке могут быть: выпуск нового вида продукта, открытие нового завода, юбилей компании, участие в национальных или региональных проектах государственных органов и т.д.

Важно запомнить!

Организация события на промышленном предприятии является достаточно эффективным инструментом за счет действия следующих факторов:

  • • усиление конкуренции обусловливает стремление компаний выделиться на рынке;
  • • информация имеет глобальный характер;
  • • снижается эффективность традиционных методов продвижения.

Соответственно использование событийного маркетинга в компании на В2В-рынке позволяет получить определенные преимущества, например такие как:

  • 1) увеличение капитализации компании;
  • 2) увеличение лояльности потребителей;
  • 3) увеличение лояльности общественности;
  • 4) усиление конкурентных преимуществ;
  • 5) усиление эффективности внутреннего маркетинга;
  • 6) получение доступа к определенным ресурсам;
  • 7) улучшение имиджа компании;
  • 8) снижение чувствительности к цене.

Можно сделать вывод о том, что событийный маркетинг представляет собой инструмент политики продвижения, позволяющий формировать эмоциональное восприятие бренда для целевой аудитории с помощью проведения определенного события, например презентации, и обеспечения взаимодействия целевой аудитории с продуктом.

Событийный маркетинг позволяет сформировать компоненты имиджа компании, в который включается несколько групп элементов (рис. 17.1).

Структура имиджа компании

Рис. 17.1. Структура имиджа компании[1]

Существуют различные форматы событийного маркетинга, применяемые компанией на промышленном рынке. Рассмотрим некоторые из них более подробно.

1. Открытие завода/компании/филиала и т.д. Такой формат событийного маркетинга позволяет привлечь внимание целевой аудитории к событию, а значит, и к бренду. При этом открытие должно содержать определенные элементы шоу и развлечения, которые связаны с данным событием.

Практический пример

Так, в г. Кстово Нижегородской области 19 сентября 2014 г. в присутствии Президента РФ В. Путина состоялась торжественная церемония открытия интегрированного комплекса по производству поливинилхлорида (ПВХ) "РусВинил".

В торжественной церемонии также приняли участие посол Королевства Бельгия А. ван Меувен, губернатор Нижегородской области В. Шанцев, председатель совета директоров ОАО "СИБУР Холдинг" Л. Михельсон, заместитель председателя совета директоров ОАО "СИБУР Холдинг" А. Дюков, член исполнительного комитета Solvay S. Л., председатель совета директоров SolVin Ж. ван Райкеворсель, генеральный директор СИБУРа Д. Конов, генеральный директор ООО "РусВинил" Г. Надольны.

ООО "РусВинил" совместное российско-бельгийское предприятие СИБУРа и компании SolVin, созданное для строительства нового комплекса, который стал одним из крупнейших инвестиционных проектов в нефтехимической отрасли России.

"РусВинил" – одно из крупнейших в России и мире производств по выпуску поливинилхлорида. Проектная мощность комплекса составляет 330 тыс. т ПВХ и 225 тыс. т каустической соды в год. Инвестиции в создание комплекса составили более 60 млрд руб.

Пуск "РусВинила" будет способствовать решению важной задачи по импорто- замещению поливинилхлорида на российском рынке, который в настоящее время является дефицитным, а также направлен на развитие более глубокой переработки и потребления нефтехимической продукции. Проект включен в План развития газо- и нефтехимии России на период до 2030 г. и в Перечень приоритетных проектов Министерства промышленности и торговли РФ, а также признан приоритетным на уровне Правительства Нижегородской области и реализован при государственной поддержке Правительства региона в рамках ранее подписанного инвестиционного соглашения. Проект реализован в соответствии со всеми нормами и требованиями природоохранного законодательства Российской Федерации[2].

2. Презентация. Презентация позволяет максимально приблизить потенциальных потребителей/покупателей к продукту. При этом до 80% времени на презентации должно отводиться свойствам и характеристикам продукта.

Практический пример

  • 14 октября 2014 г. на площадке Open Innovations Expo состоялась презентация первого отечественного коммерческого биопринтера. Уникальный аппарат, созданный командой Лаборатории биотехнологических исследований "ЗД Биопринтинг Солюшенс", предназначен для печати живого функционального трехмерного тканевого и органного конструкта. Вместе с биопринтером разработано и собственное программное обеспечение[3].
  • 3. Выставка. Позволяет в более длительном режиме продемонстрировать свойства продуктов компании. Также еще одним дополнительным преимуществом данного формата является возможность заключать контракты в течение срока действия выставки (как правило, 3–4 дня).

Практический пример

Магнитогорский металлургический комбинат принял участие в завершившейся в Стамбуле 12-й Международной выставке технологий, оборудования и продукции черной металлургии ANKIROS 2014.

На стенде Магнитогорского металлургического комбината был представлен широкий спектр продукции и технологических возможностей как самого ОАО "ММК", так и его турецкого подразделения – компании ММК Metalurji. Форум металлургической промышленности является одним из крупнейших в Евразии. Он проходит раз в два года при поддержке Турецкой ассоциации литейщиков и Ассоциации производителей чугуна и стали Турции. В рамках форума одновременно работали три выставки: ANKIROS 2014 – технологии, оборудование и продукция черной металлургии, ANNOFER 2014 – цветной металлургии и TURKCAST 2014 – литейной промышленности. В нынешнем году ANKIROS / ANNOFER/ TURKCAST2014 собрали без малого 1000 компаний-участниц из более чем 40 стран[4].

4. Праздник. Этот формат событийного маркетинга является наиболее эмоциональным и ярким, как правило, организующимся на юбилей компании.

Практический пример

Генеральный директор российской торговой компании ООО "Индезит РУС" Ф. Кальтенбах осветил достижения компами, а директор по маркетингу Э. Лопес представил основные показатели и рассказал о новинках 2013 г.

21 марта 2013 г. в Москве состоялось торжественное празднование 20-летия Indesit Company в России. На мероприятии присутствовали сотрудники российского офиса компании, ее деловые партнеры, представители прессы.

Согласно показателям за 2012 г. Indesit Company являлся лидером на российском рынке бытовой техники. Ее доля составляла 20,9%. Доля рынка бренда Indesit – 17%. Hotpoint-Ariston – 6,8%. В 2013 г. Компания планировала увеличить производственную мощность на 16% до 1 800 000 ед/г на заводе холодильников, и на 20% до 1 600 000 ед/г на заводе стиральных машин.

Важным событием в рамках 20-летия на российском рынке для Indesit Company стал выход на рынок малой бытовой техники Hotpoint-Ariston, торжественная презентация которой состоялась во время мероприятия. Линейка малой бытовой техники представлена в двух основных категориях: кухонная техника и техника по уходу за домом и одеждой. Новинки сочетают в себе удобные и полезные потребительские функции, а также уникальный технологичный дизайн. Уже в апреле 2013 г. чайники, тостеры, соковыжималки и другие кухонные приборы Hotpoint-Ariston стали доступны для российских потребителей[5].

Для организации событийного маркетинга необходимо придерживаться следующих правил[6]:

  • 1) четкая организация места и времени. Мероприятие должно проходить в четко обозначенном месте в определенных временем рамках;
  • 2) всеобщее присутствие бренда. Логотип, название и другие атрибуты бренды должны присутствовать на всех носителях, используемых на мероприятиях: на стендах, папках, сувенирной продукции и т.д.;
  • 3) наличие сувенирной продукции. На мероприятии должно быть достаточное количество сувенирной продукции для обеспечения всех посетителей мероприятия;
  • 4) бренд производителя всегда рассматривается с точки зрения целевой аудитории, а не с точки зрения промышленных компаний, а значит, он является субъективным. Поэтому событийный маркетинг позволяет изменить отношение потребителя на позитивное к бренду;
  • 5) на мероприятии, организованном в рамках определенного события, должно быть обеспечено взаимодействие публики и ведущих мероприятия, а значит, каждый из приглашенных должен почувствовать корпоративную причастность к компании, которая обеспечит положительное отношение к ней;
  • 6) в процессе проведения мероприятия, с приглашенными участниками должны взаимодействовать специалисты, представляющие бренд, которые демонстрирую продукт, рассказывают о нем и т.д.;
  • 7) при организации событийного мероприятия компания должна учитывать особенности и интересы своей целевой аудитории;
  • 8) необходимо постоянно формировать информационную поддержку событийного мероприятия, которая информирует целевую аудиторию о предстоящем событии и затем о прошедшем событии.

Несоблюдение данных правил на B2В-рынке может привести к негативным последствиям для компании, в том числе и финансовым. Так, например, не совсем успешная организация презентации компании "Газпром" в Лондоне в рамках празднования двадцатилетнего юбилея "Газпрома", привела к снижению котировок акций[7].

Также при организации событийного маркетинга на промышленном рынке необходимо учитывать жизненный цикл развития самой компании. Так, например, на стадии формировании и выхода компании на B2В-рынок мероприятий в рамках событийного маркетинга немного. Имидж компании формируют сам продукт и его качество, условия поставок и платежей, внедрение НИОКР и т.д. Немногочисленные событийные мероприятия прежде всего направлены на формирование взаимоотношений с инвесторами и другими контрагентами.

Например, Индийский автоконцерн ТАТА, поставляющий на российский рынок прежде всего грузовики, организовал мероприятие, посвященное открытию первого представительства ТАТА в Екатеринбурге. Для данного бренда была разработана концепция в национальном стиле, отражающая культуры и обычаи Индии[8]. Само мероприятие представляло собой демонстрацию продукции концерна целевой аудитории и выступления представителей компании.

На стадии интенсивного роста компании активно используются различные событийные мероприятия, в том числе открытия, праздники, благотворительные акции и выставки. Основные направления событийного маркетинга представлены на рис. 17.2.

Событийный маркетинг на стадии интенсивного роста

Рис. 17.2. Событийный маркетинг на стадии интенсивного роста

Например, компания "Комлинк Телеком", активно развивающийся интернет провайдер рынка Санкт-Петербурга, нс только занимает активную бизнес-позицию, но и принимает участие в городской жизни Санкт- Петербурга, реализует социальные проекты. "Комлинк Телеком" – официальный интернет-провайдер, партнер Дня рождения Санкт-Петербурга, совместно с Законодательным собранием и Правительством Санкт- Петербурга организует благотворительную акцию "Открой свое сердце", направленную на оказание помощи ВИЧ-инфицированным детям – пациентам Федеральной клинической инфекционной больницы[9].

Уже на стадии стабильности компания осуществляет мероприятия, направленные на формирование обратной связи, в связи с этим событийный маркетинг становится более сложным, а аудитория – более узкой. При этом также активно развиваются и внутренние событийные мероприятия, такие как корпоративные праздники.

Так, 4 октября 2014 г. Сибирский банк Сбербанка России провел благотворительную акцию "День добрых дел". В детских домах, находящихся под опекой компании, были организованы праздники. Клиенты банка, желающие поучаствовать в благотворительных проектах, могли это сделать с помощью карты "Подари жизнь". Одним из основных благотворительных проектов Сбербанка с 2008 г. является организация сбора средств в пользу Благотворительного фонда "Подари жизнь", который помогает бороться с детской онкологией. С каждой карты "Подари жизнь" Сбербанк перечисляет в фонд "Подари жизнь" пожертвование за счет своих доходов в размере 50% платы за первый год обслуживания карты и 0,3% от сумм покупок, совершенных по карте, а также 0,3% от сумм покупок за счет средств владельца карты[10].

Соответственно при успешном ведении бизнеса последний этап спада компании может трансформироваться, и тогда жизненный цикл компании начинается снова.

Эффективное использование событийного маркетинга при формировании имиджа компании решает множество задач, которые позволяют привлечь целевую аудиторию к компании и ее продуктам.

  • [1] Кондратов Э. В., Абрамов Р. И. Связи с общественностью : учеб, пособие для высшей школы / под общ. ред. С. Д. Резника. 5-е изд., испр, и доп. М.: Академический Проект, 2008. С. 134.
  • [2] URL: rusvinyl.ru/ru/news/?nid=103&a=entry.show.
  • [3] URL: forinnovations.ru/press-center/news/20141008-vystavka-open-innovation-expo-2014-stanet-smotrom-novejshih-tehnologicheskih-razrabotok-i-peredovoj- ekspertizy-v-sfere-razvitiya-innovacij/.
  • [4] URL: mmk.ru/press_center/62573/.
  • [5] URL: rusrep.ru/article/2013/04/05/indesit.
  • [6] По материалам сайта: rosinvest.com/page/esli-ne-rabotajut-tradicionnye- reklamnye-metodiki.
  • [7] URL: finam.ru/analysis/marketnews70E02/default.asp?fromsearch=news_ resault.
  • [8] URL: org-master.com/.
  • [9] URL: cmk.ru/page_about.
  • [10] URL: ksonline.ru/news/-/id/17784/.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >