Этапы событийного маркетинга

В целом все мероприятия, проходящие в рамках событийного маркетинга, проходят определенные этапы.

Этап 1. Разработка стратегии проекта.

  • 1.1. Исследование рынка.
  • 1.2. Определение взаимосвязи event мероприятия с общей маркетинговой стратегией компании.
  • 1.3. Определение основных целей и задач event мероприятия.
  • 1.4. Определение общей стратегии развития компании и показателей ее деятельности.

Этап 2. Определение целевой аудитории.

Этап 3. Разработка концепции мероприятия.

  • 3.1. Создание позиционирования мероприятия.
  • 3.2. Разработка идеи мероприятия.
  • 3.3. Разработка визуального решения.

Этап 4. Выбор вида и формы event мероприятия.

  • 4.1. Составление промо-документа.
  • 4.2. Составление технического задания.
  • 4.3. Составление сценария проведения.

Этап 5. Составление бюджета мероприятия.

  • 5.1. Определение финансовых целей и задач.
  • 5.2. Составление перечня всех издержек мероприятия.
  • 5.3. Составление перечня всех доходных элементов мероприятия.
  • 5.4. Расчет точки безубыточности.
  • 5.5. Определение потенциального дохода.

Этап 6. Оценка разработанного плана.

Этап 7. Подготовка места проведения мероприятия.

  • 7.1. Зрение:
    • • интенсивность места освещения;
    • • визуальная поддержка;
    • • оформление зала;
    • • рассадка гостей.
  • 7.2. Слух:
    • • звук и акустика;
    • • музыкальное сопровождение;
    • • фон;
    • • сигналы.
  • 7.3. Осязание:
    • • текстура и ее соответствие имиджу;
    • • овеществление услуг.
  • 7.4. Вкус:
    • • организация питания.
  • 7.5. Обаяние:
    • • ассоциации;
    • • инспекция.

Этап 8. Работа с партнерами/подрядчиками.

  • 8.1. Персонал:
    • • распределение работ по местам;
    • • распределение работ по функциям;
    • • обеспечение персонала;
    • • составление графика работ.
  • 8.2. Артисты, ведущие:
    • • утверждение условий выступления;
    • • технический и бытовой райдеры.

Этап 9. Работа со СМИ.

Этап 10. Контроль процесса проведения мероприятия.

  • 10.1. Завязка.
  • 10.2. Введение основных действующих лиц.
  • 10.3. Основная часть мероприятия.
  • 10.4. Кульминация.
  • 10.5. Финал.

В соответствии с более простой схемой этапы событийного маркетинга можно представить следующим образом (рис. 17.3):

Основные этапы событийного мероприятия

Рис. 17.3. Основные этапы событийного мероприятия

Рассмотрим их более подробно:

Этап 1. Определение цели зависит от того, какую задачу перед собой ставит компаний (рис. 17.4).

Возможные цели событийного маркетинга

Рис. 17.4. Возможные цели событийного маркетинга

При этом важно понимать, что некоторые целевые аудитории событийного маркетинга не могут быть одновременно на мероприятии в силу, например, конфликтных отношений. Поэтому важно их ранжировать по степени важности для компании.

Этап 2. Формирование замысла и формата событийного мероприятия зависит от цели заявленного события. Так, например, в случае необходимости поддержки государственными органами, как для получения необходимых разрешительных документов, так и для участия тендеров. Соответственно событием, в котором с удовольствием примут участие представители государственных органов, может быть заложение "первого кирпича" при строительстве нового завода, который даст дополнительные рабочие места для населения.

А значит, представителям компании необходимо связаться с пресс- службой государственного органа с целью приглашения на мероприятие. При этом очень часто совместно с приглашением передают краткое описание проекта, представленное в табл. 17.1. Пример приглашения представлен в Приложении 6.

Таблица 17.1

Условное описание проекта

Информационный повод

Закладка нового завода

Дата

20.05.20 в 11:00

Место проведения

Площадка под строительство по адресу:

Цели мероприятия

Укрепление имиджа компании, в том числе информирование населения о новых рабочих местах

Состав приглашенных участников

Представители органов государственной власти, представители СМИ

Основные этапы мероприятия

Выступления, разрезание ленточки, закладка "первого кирпича", фуршет

Масштаб события

Регионального значения

Значимость события для региона

Обеспеченность региона новыми рабочими местами, увеличение налоговых платежей в бюджет, повышение инвестиционной составляющей региона

План мероприятия может выглядеть следующим образом (табл. 17.2).

Таблица 17.2

План возможных мероприятий при открытии завода

Этапы мероприятия

Время проведения

Участники

Дополнительные

примечания

Прибытие

гостей

11:00

Приглашенные гости но списку

Встреча гостей ведущим, угощение прохладительными напитками и легкими закусками

Выступление

11:30

Предоставление слова представителю компании (директор)

В конце речи обязательно вручаются ножницы представителю органов государственной власти

Разрезание

ленточки

11:45

Представитель органов государственный власти

Выступление

11:50

Представитель органов государственный власти

Закладка "первого кирпича"

12:05

Представители компании и органов государственной власти

Совместные действия

Выступление

12:25

Представитель компании

-

Приглашение на фуршет

12:40

Ведущий церемонии

Приглашение на фуршет, организованный рядом местом события

Фуршет

12:50

Неформальное общение

В отдельных случаях при организации событийного мероприятия, возможно, организовать элементы шоу, внесенные в регламент.

Замысел событийного мероприятия должен обязательно содержать следующие пункты[1]:

  • 1) дату, место, начато мероприятия и его продолжительность;
  • 2) цель организации события;
  • 3) целевые группы приглашенных участников;
  • 4) состав руководства от компании;
  • 5) бюджет;
  • 6) ответственные;
  • 7) этапы мероприятия;
  • 8) детализация технических условий;
  • 9) детализация программы мероприятия;
  • 10) детализация организации фуршета.

Этан 3. Разработка календарного плана работ, который включает разделы, представленные на рис. 17.5.

Составные этапы календарного плана работ

Рис. 17.5. Составные этапы календарного плана работ

Необходимо отметить, что в календарном плане работ огромное значение имеют постсобытийные мероприятия, поскольку они формируют восприятие

и запоминаемость целевой аудиторией событийного меропрития. К основным действиям в отношении постсобытийных мероприятий относятся:

  • • передать списки приглашенных, если среди них сеть потенциальные покупатели, в отдел продаж компании;
  • • разместить информацию и фото- и видеоматериалы на сайте компании, стендах, в ее журнале, а также отраслевых СМИ;
  • • разослать письма с благодарностью, фотографии с их участием;
  • • рассмотреть организацию событийного мероприятия, обозначить достоинства организации и недостатки;
  • • предоставить информацию о событии деловым СМИ;
  • • сформировать архив с материалами событийного мероприятия.

Практический пример

На сайте RBK была размещена новость о том, что сразу несколько поставщиков торговой сети "Магнит" С. Галицкого оказались в числе партнеров футбольного клуба (ФК) "Краснодар", который принадлежит ему же (рис. 17.6)[2].

Спонсоры ФК

Рис. 17.6. Спонсоры ФК "Краснодар"

В рекламу на футбольных матчах клуба инвестируют производители, ранее в любви к спорту не замеченные. Среди партнеров краснодарской команды – несколько брендов майонеза и кетчупа, марка детского питания и колбасы, сок и продукты бытовой химии. В результате такого сотрудничества новые партнеры ФК могли получить преференции на полках "Магнита".

  • [1] По материалам: Шедова И. А.. Кузнецова Т. Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. СПб.: Питер, 2009.
  • [2] URL: top.rbc.ru/business/18/! 1 /2014/546a08afcbb20t7a9edc6250.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >