Отличие событийного маркетинга на рынках В2В и В2С

Как уже было проанализировано в первых главах, рынки В2В и В2С отличаются по разным параметрам.

Соответственно можно выделить некоторые особенности событийного маркетинга на B2B-рынке.

  • 1. В рамках событийного мероприятия обычно предоставляется технически сложная информация, понятная специалистам и экспертам. Такая информация целенаправленно формируется под целевую аудиторию мероприятия и содержит все необходимые материалы для принятия деловых решений.
  • 2. На событийное мероприятие на промышленном рынке приглашается более узкий состав участников.
  • 3. На рынке В2В информационное сообщение о мероприятии передаются различными коммуникационными каналами разным лицам, при этом сообщения также могут быть разными, в отличие от рынка В2С.

При освещении событийного мероприятия особую роль играют отраслевые издания, поскольку они являются пересечением трех интересов: компании стремятся опубликовать информацию, читатели ее ищут в данных изданиях, а редакторы обеспечивают доступ к актуальной информации.

Для обеспечения размещения материала компании со СМИ можно использовать следующие методы распространения:

  • 1) активный метод характеризуется тем, что компания самостоятельно ищет СМИ и предоставляет свои материалы, посвященные возможностям компании и ее продуктам;
  • 2) подготовка компанией специалистов, которые представляя ее, комментируют определенные темы в качестве приглашенного эксперта;
  • 3) предоставление ярких и интересных новостей по требованию СМИ.

При всем многообразии различных событийных мероприятий, далеко не все мероприятия запоминаются целевой аудиторией, поскольку организаторы мероприятия допустили определенные ошибки. Рассмотрим основные правила, которые необходимо соблюдать при организации мероприятий на В2В-рынке.

  • 1. Цели событийного мероприятия должны быть достаточно конкретными и не сводиться к общим фразам, таким как "увеличить узнаваемость бренда". Конкретными целями могут выступать, такие как, например, "о мероприятии должно узнать 100 000 чел." или "прийти на мероприятие должно 80 чел.".
  • 2. Важна форма подачи информации. Информация должна быть подана таким образом, чтобы еще долго участники события обсуждали ее. При этом само мероприятие может быть разделено на две составляющие: официальную и развлекательную части.
  • 3. Четкое формулирование концепции событийного мероприятия, Такая концепция создаст эмоциональную связь между брендом компании и ее целевой аудиторией.

Практический пример

Особенности событийного маркетинга на В2В-рынке

Компания А. Р. Moller – Maersk Group – одна из самых старейших компаний на морском рынке. Компания была основана в Дании в 1904 г., и более всего известна она стала как транспортная компания. А. Р. MollerMaersk Group – это многопрофильная корпорация, в которую входят крупнейшая в мире судоходная линия, компании энергетического, производственного и логистического сектора.

В России группа компаний А. Р. Moller – Maersk Group представлена следующими направлениями бизнеса:

  • Maersk Line – крупнейшая судоходная линия в мире;
  • Darnco – один из мировых лидеров в области логистики.

В данной компании существует достаточно жесткий регламент общения сотрудников с представителями СМИ. При этом четко введен запрет на обсуждение любых деталей, связанных с новыми судами, стратегий компании на рынке, в отношении инвестирования, а также в отношении персонала и т.д. На такие вопросы уполномочена отвечать только пресс-служба компании А. Р. Moller – Maersk Group. При этом представители региональных пресс-служб имеют некоторые шаблоны заявлений ответственных топ-менеджеров компании, которыми пользуются в случае обращения в их пресс-службу, например:

  • • "Уникальное географическое покрытие Maersk Line позволяет нашим клиентам расширять присутствие своего бизнеса н проникать на новые рынки";
  • • "Мощные ресурсы и вместимость судов Maersk Line означают, что ее клиенты могут получать максимум от возможностей, когда и где они бы ни возникли";
  • • "Maersk Line предлагает гибкий, универсальный, интегрированный сервис, что позволяет нам удовлетворять уникальные потребности каждого из наших клиентов вне зависимости от размеров и масштаба их бизнеса";
  • • "Наши клиенты выигрывают от наших непревзойденных знаний и могут положиться на наш опыт в оказании первоклассных транспортных услуг".

Сама компания в рамках событийного маркетинга активно использует сувенирную продукцию, на которую наносится логотип компании. Поскольку компания А. Р. Moller – Maersk Group работает на B2B-рынке, то ее сувенирная продукция рассчитана на представителей закупочного центра. В список продукции входит набор для гольфа, модели кораблей, серебряные запонки, шейные платки и ручки класса люкс и т.д. Также региональные представители могут разрабатывать собственную сувенирную продукцию. Например, покупателям из Бельгии, Нидерландов и Люксембурга иод Новый год была подарена настольная игра. В данной игре игрок был представлен капитаном судна А. Р. MollerMaersk Group, который переправляет грузы из одной точки земного шара в другую, преодолевая препятствия.

Основным элементом спонсорства компании является оказание поддержки различным известным гольфистам, которые в свою очередь участвуют в турнирах, проводимых компанией для своих клиентов, формируя для последних ценный подарок, отвечающий их вкусам.

Благотворительность компании Л. Р. MollerMaersk Group связана прежде всего с ее деятельностью. Например, после урагана Катрина компания предложила контейнеры. а также предоставила материалы для строительства. При этом данную акцию уже освещали СМИ без участия компании, что формировало ее положительный имидж.

Касательно специальных мероприятий следует отметить, что компания построила и торжественно открыла самый большой контейнеровоз в мире. При этом данное судно проходило подлинному морскому пути, останавливаясь в крупных портах мира, где в рамках событийного маркетинга приглашались партнеры, потенциальные и существующие клиенты, представители государственной власти, а также СМИ.

Также еще одним интересным примером событийного мероприятия компании А. Р. Moller – Maersk Group является открытие выставки в аэропорту Стокгольма в честь празднования столетнего юбилея компании. Выставка состояла из двух частей: триумфальная арка и волна. Первая часть включала в себя карту мира с указанием местонахождения офисов компании, а также моделей судов компании и фильмы о ней. Вторая часть включала участие в различных соревнованиях но тематике компании с награждением победителей ценными призами.

Итак, анализируя все вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что отдельных инструментов формирования событийного маркетинга на рынке В2В и В2С нет. Разница лишь заключается в формате и комбинациях их применения.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >