СТРАТЕГИЧЕСКИЙ УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В результате изучения данного раздела студент должен:

знать

• • основные концепции анализа внешней среды, закономерности рыночных процессов и рыночные возможности маркетинговой деятельности;
• • основные показатели, определяющие производственно-хозяйственную деятельность и эффективность использования ресурсного потенциала организации;
• • современные экономико-математические методы и приемы маркетинговых исследований, анализа производственно-хозяйственной деятельности;

уметь

• • анализировать, сегментировать и выбирать целевые рынки, разрабатывать варианты исследования внешней среды;
• • собирать, обрабатывать, анализировать и систематизировать экономическую, производственно-техническую, хозяйственную информацию по конкретной теме аналитического исследования, выбирать методы и средства решения задач исследования;
• • использовать различные приемы и аналитические методы в оценке бизнес-процессов, разрабатывать инструментарий проводимых исследований, анализа их результатов;
• • комплексно и системно анализировать деятельность предприятия во всех существующих аспектах;
• • формулировать аналитические выводы и рекомендации, разрабатывать и обосновывать практические варианты управленческих решений по результатам проведенного анализа;
• • готовить данные для составления обзоров, отчетов и научных публикаций;
• • находить организационно-управленческие решения;

владеть навыками

• • систематизации, детализации, построения факторных систем и моделирования различных факторов производственно-хозяйственной деятельности;
• • аргументации в обосновании управленческих решений, подготовки информационных обзоров, аналитических отчетов;
• • применения теоретических знаний и организационных основ системного комплексного маркетингового анализа, анализа производственно-хозяйственной деятельности, направленных на достижение стратегических и оперативных целей предприятия.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСНОГО УПРАВЛЕНЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Изучение материала /лавы направлено на систематизацию знаний рыночных процессов и рыночных возможностей маркетинговой деятельности, развитие и совершенствование способности восприятия внешней информации, ее обобщения, анализа, умение ориентироваться в вопросах управления предприятием, его ресурсами и персоналом в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

Предмет, задачи, объекты маркетингового исследования

Маркетинг в широком смысле — это система организации и управления производственно-сбытовой деятельности предприятия (фирмы), включающая разработку товаров (услуг), организацию материально-технического обеспечения производства, доведение товаров до конечного потребителя, формирование цен на товары, стимулирование продаж, работу с рынком, изучение конъюнктуры и каналов сбыта, т.е. охватывает все этапы производственно- коммерческой деятельности. Маркетинговая деятельность включает огромное количество выполняемых функций, таких как проведение маркетинговых исследований, сегментация рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое другое, что объединяет в себе комплексный, системный маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ охватывает исследование, моделирование и прогнозирование явлений рынка, собственной торгово-сбытовой деятельности компании с целью повышения продаж и увеличения сбыта и понимается как сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение), использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

В маркетинговом исследовании совмещаются два типа анализа:

• • оперативный, который решает первоочередные задачи и охватывает сравнительно короткий промежуток времени;
• • стратегический, направленный на моделирование основных закономерностей и тенденций и разработку перспективной маркетинговой политики на основе точных количественных оценок.

Для любой фирмы, производственного предприятия, которые стремятся к успеху, маркетинговые исследования выступают началом и логическим завершением любого этапа деятельности. Роль маркетинговых исследований как важнейших элементов успешного развития в условиях рыночной экономики многократно возрастает в ситуации неопределенности, неполной доли рынка, необходимости продвижения новых бизнес-идей.

Маркетинговые исследования способствуют достижению соответствия между возможностями (ресурсами) предприятия, его рыночными устремлениями и ожиданиями потребителей. Коммерческий успех и конкурентоспособность фирмы, таким образом, определяются наличием товара, нужного покупателям, ориентацией производства на потребителей и конкурентов, способностью гибко реагировать на изменяющуюся рыночную конъюнктуру. Поэтому планированию объема производства и продаж должно предшествовать маркетинговое изучение желаний потребителей, необходимых и востребованных товаров и услуг, которые предприятие может производить, продавать в нужном объеме, по объективным ценам и в течение определенного времени. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа текущей ситуации и возможных действий в перспективе для успешного продвижения товара.

Маркетинговый анализ должен быть направлен на достижение основных целей:

• • разработку маркетинговой стратегии предприятия, принятие управленческих решений;
• • составление краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценку их выполнения;
• • принятие решений относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов (в рамках существующей маркетинговой стратеги и);
• • оценку руководителем текущего состояния дел предприятия.

К задачам маркетингового анализа относятся всестороннее и глубокое исследование рынка, т.е. внешней среды функционирования предприятия, внутренних возможностей для достижения требований рынка. Детализация задач маркетингового анализа выглядит следующим образом:

• • изучение платежеспособного спроса и предложения на продукцию соответствующего объема и ассортимента, т.е. определение реальной и потенциальной емкости рынка. Изучение емкости рынка поможет правильно оценить шансы на нем и избежать неоправданных рисков и потерь;
• • определение своей доли на рынке. Доля на рынке и возможность ее увеличения — это индикаторы успеха компании;
• • оценка каналов сбыта позволяет определить наиболее эффективный из них и сформировать цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя;
• • оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня. В рамках этой задачи дается оценка степени лояльности потребителя к продукту и компании. Необходимость такого исследования заключается в определении конкурентных цен на продукцию, в своевременном внесении изменений в сам продукт, в оптимизацию каналов продвижения и рекламную стратегию, т.е. в корректировке всех компонентов маркетинга;
• • оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков. Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки индивидуальной политики ценообразования и продвижения. Все это увеличивает возможности в конкурентной борьбе;
• • исследование рынков сырья;
• • определение ценовой политики и стратегии ценообразования;
• • оценка факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию;
• • оценка факторов коммерческого риска и степени риска невостребованной продукции;
• • разработка стратегии, тактики, методов и средств маркетинговой деятельности (формирование спроса и стимулирование сбыта продукции);
• • обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
• • оценка эффективности производства и сбыта.

Информационной базой маркетингового анализа являются данные внутренних источников, внешняя информация. Система внутренней информации включает совокупность сведений о деятельности организации, отраженных в бухгалтерской, статистической отчетности, производственной и научно-технической оперативной и текущей информации. Это могут быть данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), сведения о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.); данные об "истории" каждого товара (дата начала разработки и выпуска на рынок, себестоимость, цепа и их изменения); рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п. Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды, конъюнктуре рынка, его инфраструктуре, конкурентах, покупателях, мерах государственного регулирования и др. Эти данные содержатся в периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, коммерческих исследованиях организации, формируются специалистами по маркетингу во время проведения выставок, переговоров и т.д.

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к следующим основным группам:

• • рынок конкурентного окружения и потребителя;
• • товар и его свойства, позиционирование, ассортимент;
• • ценовая политика;
• • конкуренты;
• • продвижение товара.