Маркетинговый анализ ценовой политики предприятия

В условиях жесткой конкуренции, необходимости постоянного поиска новых рыночных возможностей гибкая ценовая политика во многом предопределяет успех предприятия и помогает правильно рассчитать цену, избежать применения необоснованных наценок к себестоимости, обеспечив эффективную реализацию товара.

Оптимальная цена на товар обязательно учитывает сбалансированность интересов продавцов, стремящихся продать товар подороже, и покупателей, желающих купить его подешевле. Цена должна быть ориентирована на рынок, согласована с маркетинговой стратегией предприятия, учитывать цены конкурентов, затраты, понесенные на изготовление продукции, обеспечивать запланированную прибыль и конкурентоспособность товара.

К возможным целям ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;

  • • максимизация текущей прибыли;
  • • завоевание лидерства по показателю "доля рынка";
  • • завоевание лидерства по показателю "качество продукции";
  • • политика "снятия сливок";

краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции и др.

Ценовая стратегия предприятия строится с учетом собственной доли рынка сбыта, его рыночных позиций и конкурентных преимуществ, степени жесткости конкуренции и скорости внедрения на рынок, окупаемости затрат.

При анализе ценовой политики необходимо ответить на следующие вопросы:

  • • В чем отличие и возможные преимущества ценообразования конкурентов, их уровня цен по сравнению с исследуемым предприятием?
  • • Соответствуют ли цены уровню затрат на производство продукции?
  • • Какова вероятная реакция покупателей на изменение цен?
  • • Какие возможные действия должны быть предприняты при изменении цен конкурирующими фирмами?

Анализ ценовой политики по ассортиментным группам на внутреннем и внешнем рынках по сравнению с основными конкурентами позволяет оценить правильность выбранной ценовой стратегии в отношении каждого вида товара и внести соответствующие коррективы на основании рыночной конъюнктуры (табл. 4.19).

Анализ и оценка конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции

Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) означает соперничество, состязание между отдельными субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и реализации товаров.

Под конкурентоспособностью следует понимать способность субъекта хозяйствования превзойти соперников в качестве выполнения своих функций и с наименьшими затратами. Конкурентоспособность определяется в сравнении с другими аналогичными объектами, поэтому различают конкурентоспособность товара, фирмы, отрасли, региона, страны.

Конкурентоспособность предприятия в конкретном значении — это способность в краткосрочном периоде приносить прибыль не ниже планируемой величины на вложенный капитал, и в этом аспекте конкурентоспособность понимается как эффективность функционирования предприятия в текущем периоде.

Конкурентоспособность на рынке оценивается такими показателями, как рыночная доля, качество продукта, относительная цена, относительные издержки по сравнению с главными конкурентами, рентабельность. Все показатели тесно связаны между собой. Например, рентабельность как основной показатель результативности во многом зависит от доли продукта на рынке. Качество продукта, в свою очередь, является надежнейшим гарантом поддержания его высокой рыночной доли. Оптимальным вариантом соотношения показателей считается тот, при котором высокая доля на рынке сочетается с высоким качеством.

Каждые 10% увеличения доли продукта на рынке увеличивают рентабельность на 3,5%. Расчеты показывают: если компания расходует на НИОКР более 3% от оборота, она работает с уровнем рентабельности приблизительно 26%; при сокращении затрат на НИОКР уровень рентабельности снижается, но меньше (примерно до 22%), чем при сокращении доли на рынке (до 17%).

Комплексное исследование конкурентоспособности проводится по следующим основным направлениям: конкурентоспособность организации, выпускаемой продукции, разработка мероприятий по повышению уровня исследования.

Анализ конкурентоспособности предприятия (организации) дает представление о том, насколько сильна его текущая конкурентная позиция, какие могут быть возможные ее изменения при реализации текущей стратегии, каков ранг предприятия относительно ключевых соперников, какие конкурентные преимущества существуют сегодня, какие возможности имеет предприятие по защите своих позиций в условиях конкурентного давления и предполагаемых действий соперников.

Оценка конкурентоспособности предприятия, его позиций проводится в сравнении с основными конкурентами. Перечень сравниваемых параметров и показателей определяется экспертами в зависимости от специфики, отраслевой принадлежности и может быть разработан с учетом потребности конкретного предприятия.

Для оценки конкурентной позиции используются балльные взвешенные показатели по ключевым факторам успеха исследуемого предприятия и его соперников. Слабейшему конкуренту присваивается один балл, сильнейшему 10 баллов. Взвешенная оценка по каждому показателю рассчитывается произведением веса (значимости) этого показателя на присвоенное количество баллов (табл. 4.20).

Таблица 4.20

Исходные данные для сравнительного анализа конкурентных позиций предприятия

Показатели

Вес

пока

зателя

Анали- зируемое предприятие

Предприятия конкуренты

№ 1

№2

№3

сЗ

оценка

балл

оценка

сЗ

оценка

балл

оценка

Стабильность

продаж

0,1

7

0,7

8

0,8

10

1,00

6

0,6

Ассортимент

0,1

10

1

10

1

10

1,00

10

1

Качество/ис- полнение продукта

0,1

8

0,8

7

0,7

9

0,90

6

0,6

Репутация/

имидж

0,05

7

0,35

7

0,35

8

0,40

6

0,3

Технологическое искусство

0,05

8

0,4

5

0,25

9

0,45

4

0,2

Производственные мощности

0,05

8

0,4

7

0,35

10

0,50

6

0,3

Маркетинг/рас-

пределение

0,05

9

0,45

7

0,35

6

0,30

6

0,3

Финансовые

ресурсы

0,1

8

0,8

4

0,4

7

0,70

4

0,4

Уровень рекламной деятельности

0,2

5

1

9

1,8

5

1

4

0,8

Способность конкурировать по цене

0,2

8

1,6

9

1,8

5

1

4

0,8

Взвешенный рейтинг силы

X

78

7,5

73

7,8

79

7,25

56

5,3

Взвешенная рейтинговая оценка показывает, что анализируемое предприятие имеет хорошие стабильные рыночные позиции относительно своих конкурентов и занимает второе место в рейтинге, уступая лишь основному своему конкуренту № 1. Оценка критериев наглядно показывает: необходимо поднять на должный уровень рекламную деятельность — это основная и единственная позиция, но которой предприятие имеет меньший балл. Однако конкурент № 2 незначительно отстает по величине взвешенной рейтинговой оценки (7,25) и превосходит по обшей сумме набранных баллов (79 баллов). Основным и важнейшим преимуществом этого конкурента является стабильность продаж (10 баллов), более высокое качество продукции, технологическая мощность (9 баллов), но он уступает по уровню маркетинговой деятельности, поэтому имеет более низкий балл, в том числе в способности цеповой конкуренции. Тем не менее этот конкурент является наиболее сильным в будущем и, следовательно, опасным. Проведенный анализ служит основанием для корректировки рыночной стратегии предприятия, обоснования конкретных шагов по исправлению допущенных ошибок и дальнейшего упрочения рыночных позиций.

Конкурентоспособность продукции — это характеристика товара, выгодно отличающая ее от товара-соперника по различным свойствам, т.е. имеющая конкурентное преимущество с позиции дифференциации товара, более низких, чем у конкурента, издержек при разработке, выпуске и реализации.

Дифференциация — способность обеспечить покупателя большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

В ходе анализа дается текущая и прогнозная оценка конкурентоспособности продукции; изучаются факторы, влияющие на уровень ее конкурентоспособности; разрабатываются мероприятия по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Анализ конкурентоспособности продукции включает сбор и обработку информации, формулировку требований к изделию, экспертную характеристику исследуемых параметров, расчет показателей конкурентоспособности и их оценку, обоснование управленческих решений по повышению качества выпускаемой продукции (рис. 4.3).

Анализ проводится методом сравнения анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. В качестве таковой могут выступать:

  • • потребности покупателей;
  • • величина необходимого полезного эффекта;

  • • конкурирующий товар;
  • • гипотетический образец;
  • • группа аналогов.

Сравниваемые характеристики товаров-конкурентов классифицируются по группам технических, экономических, маркетинговых показателей.

К техническим относятся показатели, характеризующие качество товара: назначение, производительность, надежность, безопасность, ремонтопригодность и т.д. Нормативные показатели указывают на соответствие стандартам, патентную чистоту и т.д. Экономические параметры включают уровень отпускной цены, себестоимость продукции, затраты на эксплуатацию, установку, консультирование и т.д. Маркетинговые показатели дают представление об имидже предприятия (торговой марке), рекламном сопровождении, организации технического (гарантийного) обслуживания, условиях платежа, сроках поставки и т.д.

Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитываются следующие показатели:

единичные показатели, отражающие процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта — аналога конкурента:

Если меньшая величина единичного параметра образца соответствует лучшему качеству, единичный показатель следует рассчитывать по формуле

где giygfi — уровень единичного параметрического показателя; /?,• — параметр исследуемого изделия; /г7(0ч — параметр изделия, принятого за образец;

групповой показатель7) характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических, экономических или эстетических параметров и объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (я,), определенных экспертным путем:

Чем выше значение группового показателя, тем полнее удовлетворяются запросы потребителей;

интегральный показатель (/) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Ст) к групповому показателю по экономическим параметрам (<7:)):

Если У < 1, анализируемое изделие уступает образцу, а если у > 1, оно превосходит изделие-образец или изделие- конкурента по своим совокупным характеристикам.

Смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в выявлении различий между сравниваемой продукцией по потребительскому эффекту на единицу затрат на приобретение товара покупателем (табл. 4.21). Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных интегральных показателей по каждому отдельному образцу:

где Кср — интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов; К, — показатель конкурентоспособности относительно /-го образца; Я1 весомость 1-го образца в группе аналогов; N — количество аналогов.

Таблица 4.21

Исходные данные для сравнительного анализа конкурентоспособности выпускаемой продукции

Показатели

Оцени

ваемый

товар

Образец (Bosch BSD 2700)

Единичный показатель

(Од

Весовые

коэффи

циенты

(";)

Qjxa

Технические параметры

Максимальная мощность, Вт

1500

1700

0,88

0,25

0,22

Окончание табл. 4.21

Показатели

Оцени

ваемый

товар

Образец (Bosch BSD 2700)

Единичный показатель (0,)

Весовые

коэффи

циенты

(",)

Q,х а

Макси

мальная

мощность

всасывания,

аэроВт

290

330

0,88

0,25

0,22

Объем пылесбор- ника, л

3,5

3,1

1,13

0,20

0,23

Радиус действия, м

8,4

8,3

1,01

0,15

0,15

Уровень шума, дБ

80

77

0,96

0,15

0,14

Групповой показатель

0,96

Экономические параметры

Цена, руб.

2500

2800

1,12

0,60

0,67

Затраты на сервисное обслуживание, руб.

400

300

0,75

0,40

0,30

Групповой показатель

0,97

Интегральный показатель

0,99

Оцениваемый товар явно уступает по техническим параметрам сравниваемому образцу — пылесосу Bosch BSD 2700, и в первую очередь по таким важным характеристикам качества, как максимальная мощность и мощность всасывания: единичные показатели меньше единицы (1500 / 1700; 290 / 330). Лучшее качество по уровню шума будет оцениваться меньшим значением показателя, поэтому единичный показатель уровня шума необходимо определить делением параметра образца на параметр оцениваемого пылесоса (77 / 80). Групповой показатель по техническим параметрам, рассчитанный как сумма взвешенных единичных показателей, имеет значение — 0,96 (0,88 х х 0,25 + ... + 0,96 х 0,15). Интегральный показатель 0,99 (0,97 / 0,96) меньше единицы и указывает, что выпускаемый товар требует дальнейшей доработки, чтобы соответствовать качеству образца и иметь возможность конкурировать с ним.

Необходимость оценки конкурентоспособности товара-инновации проводится по векторному показателю "качество-стоимость" — методике сравнения нового продукта, принимаемого к разработке, с товарами прототипами по критериям цены и качества, удовлетворяющих потребности потенциальных покупателей.

Формула расчета векторного показателя (VI7) имеет вид

Л А

где С — нормированная стоимость товара; К — нормированное значение количественной оценки качества товара.

Исследование строится на экспертных оценках сравниваемых товаров-аналогов. Рассмотрим этапы расчета комплексного показателя качества.

В табл. 4.23 формируются исходные данные по сравниваемым образцам: стоимость и ранг качества устанавливаются исходя из экспертной оценки. Экспертная оценка получена на основе обобщения восьми параметров свойств товара, характеризующих его качество: дизайн, ремонтопригодность, эргономичность, надежность, безопасность, экономичность, послепродажное обслуживание, реклама (табл. 4.22). Наименьшее значение ранга соответствует лучшему качеству. Причем первый ранг будет иметь только инновационный продукт.

Таблица 4.22

Экспертная оценка сравнения по параметрам качества

Параметры качества

Результаты сравнения

Инновационный

продукт

Лучший товар из сравниваемых образцов

1. Дизайн

0

0

2. Ремонтопригодность

+

-

3. Эргономичность

-

+

4. Надежность

+

-

5. Безопасность

+

6. Экономичность

0

0

7. Послепродажное обслуживание

+

-

8. Реклама

+

-

Количественного

преимущество

4

2

Для каждого сравниваемого товара рассчитывается весовой коэффициент качества по формуле

где 7? — ранг качества; п — число сравниваемых товаров.

Товар-аналог, имеющий самый лучший (наименьший) ранг качества из сравниваемых образцов, принимается в качестве базы сравнения (в примере (табл. 4.23) это товар № 3). Эксперты по восьми показателям качества проводят сравнение лучшего образца с инновационным вариантом, проставляя знак "+" инновационному товару, если он превосходит образец, знак "-", если он уступает аналогу, и "О" — если сравниваемые товары одинаковы по данному свойству.

Рассчитывается корректирующий весовой коэффициент для инновационного продукта. Поскольку по набору преимущественных положительных свойств (четыре плюса) инновационный товар вдвое превосходит лучший образец (два плюса), весовой коэффициент инновационного продукта корректируется на эту величину и принимает значение 0,8 х 2 = 1,6/

Значения весовых коэффициентов нормируются: для этого каждое значение делится на сумму всех значений весовых коэффициентов.

Рассчитывается обратное значение цен, поскольку меньшее для данного показателя является лучшим.

Обратное значение цен нормируется аналогичным способом.

Рассчитывается комплексный показатель качества, представляющий сумму двух нормированных показателей: качества и цены (см. табл. 4.23).

Таблица 4.23

Исходные данные для сравнительного анализа конкурентоспособности продукции по векторному показателю "качество—стоимость"

Показатели

Иннова-

ционный

товар

Сравниваемые образцы

Сумма

показате

лей

Т2

7'з

Т,

1. Стоимость товаров-аналогов, руб.

200

116

180

150

120

X

Окончание табл. 4.23

Показатели

Иннова-

ционный

товар

Сравниваемые образцы

Сумма

показате

лей

Т1

*2

Т3

Т,

  • 2. Ранг качества товара
  • (Я)

1

4

3

2

5

X

  • 3. Весовые коэффициенты качества (Я/= 1-
  • -(*,-!)/

/п)

1

0,4

0,6

0,8

0,2

4. Скорректированные значения весовых коэффициентов (0,8 х 2)

1,6

0,4

0,6

0,8

0,2

3,6

5. Нормированные значения весовых коэффициентов качества

0,44

0,11

0,17

0,22

0,06

1

6. Обратное

значение

цен

0,005

0,009

0,006

0,007

0,008

0,034

7. Нормированные значения ценовых показателей

0,146

0,252

0,163

0,195

0,244

1,000

8. Комплексный показатель качества

0,59

0,36

0,33

0,42

0,30

X

Из расчетов следует, что инновационный товар по значению комплексного показателя "качество—стоимость" превосходит товары-аналоги и может быть рекомендован к производству.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >