Основные ценовые стратегии предприятий торговли

Стратегия ценообразования – наиболее эффективные в данный промежуток времени на конкретной территории для конкретного товара правила и методы установления рыночных цен, способствующие достижению целей компании. Правильный выбор ценовой стратегии играет особую роль при позиционировании товара и, следовательно, поддержании имиджа торговой марки на рынке.

При использовании ценовой стратегии компанией должны учитываться такие факторы, как: характеристики рынка (концентрация компаний на рынке, барьеры выхода на рынок, емкость рынка, взаимоотношения игроков рынка, рыночная доля компании, имидж и репутация компании, чувствительность покупателей к цене и уровню качества продукции); внутренние показатели деятельности компании (уровень затрат, наличие финансовых ресурсов и пр.). Все эти данные дают возможность сделать вывод о поведении потребителей и конкурентов при установлении того или иного уровня цен, а также его изменении.

В первую очередь, определяя общую стратегию компании и позиционируя компанию на рынке, фирма должна выбрать одну из трех стратегий: высоких цен, среднерыночных цен, низких цен.

Компания, использующая стратегию высоких цен, использует повышение цены с целью максимизации прибыли. Это должно быть подкреплено восприятием компании или товара потребителем (стратегия отражения репутации фирмы в цене, стратегия имиджевых цен), эксклюзивностью предложения (стратегия "снятия сливок") или повышенным качеством услуг компании. Удобство данной стратегии заключается в быстром покрытии расходов компании, хороших дальнейших перспективах, однако рынок становится очень привлекательным для конкурентов и компании необходимо поддерживать выбранный имидж и обосновывать высокие цены.

Стратегия среднерыночных цен предполагает установление цен на уровне среднерыночных, что, с одной стороны, поддерживает относительно спокойную конкурентную среду на рынке, но, с другой стороны, затрудняет выделение предложения компании на фоне других компаний, действующих на рынке. Компания может использовать стратегию следования за лидером и устанавливать цену на уровне компании лидера-рынка либо с учетом соотношения качества товаров лидера и самой компании. Для обеспечения стабильного спроса и положения компании на рынке используется стратегия оптимального соотношения цены и качества, требующая постоянного мониторинга ценообразующих факторов, мнений экспертов и потребителей.

Стратегия низких цен (цены проникновения, ценового прорыва) предполагает занижение цен в сравнении со среднерыночным уровнем с целью захвата массового рынка. При установлении слишком низкой цены целью может быть вытеснение конкурентов или исключение появления новых (цена вытеснения). Рынок становится менее привлекательным для конкурентов, однако стратегия доступна только для крупных фирм.

Еще одним выбором крупных компаний является использование стратегий ценовых линий – использование дифференциации цен на ассортиментные виды, предназначенные для сегментов с разной ценовой чувствительностью. С помощью этой стратегии компания старается охватить как можно большее количество сегментов рынка и тем самым увеличить объем продаж компании.

Компании могут также предложить дополнительные услуги по установке, сервисному обслуживанию продукции и пр., что предполагает использование стратегии "связанного", или пакетного, ценообразования.

Под пакетным ценообразованием следует понимать предложение двух и более продуктов по особой цене. Цена должна точно отражать преимущества использования пакета. При этом главное как можно более четко определить ценность, а затем увязать ценовую стратегию с оценкой воспринимаемых преимуществ, которые дает пакет продуктов.

Использование пакетного ценообразования способно обеспечить экономию времени, усилий и средств для покупателей, в то время как поставщик способен использовать экономию на издержках в связи с сокращением издержек комплектации и экономии от масштабов производства. Как показывает опыт многих фирм, при активном применении пакетного ценообразования можно добиться увеличения прибыли на 20–30%.

Основными условиями для применения пакетного ценообразования являются:

  • 1) наличие наглядной и ощутимой для покупателя разницы в стоимости набора и суммы цен его элементов;
  • 2) товары, продаваемые в наборе, не должны быть взаимозаменяемыми;
  • 3) все компоненты набора должны пользоваться спросом, в набор не должны включаться заведомо ненужные, устаревшие товары.

Возможно применение следующих форм пакетного ценообразования:

  • • чистое пакетное ценообразование, когда товары нельзя купить отдельно;
  • • специальное пакетное ценообразование представляет удобство как для покупателей, которые могут приобрести набор товаров по более низкой цене, но и для поставщика, который может получить экономию за счет масштабов и стимулировать спрос на собственную продукцию.

Важным выбором любой торговой компании является использование стратегии неизменных или изменяющихся цен, округленных или психологических (неокругленных) цен (рис. 5.3).

Несомненно, покупатель чувствует стабильность при работе с поставщиком, использующим стратегию неизменных цен, когда цены изменяются, например, ежегодно. Покупатель может легко планировать свои закупки, не опасаясь изменения цены. Однако подобная стабилизация цен не всегда возможна в связи с изменением издержек.

Психологические цены стимулируют потребителя к выбору товара поставщика, так как цена воспринимается как более низкая (10,99 руб. всегда оценивается как меньшая, чем 11,00 руб.). Для оптовой торговли более характерно применение округленных цен для удобства расчета НДС. Стратегия для высококачественных товаров также предполагает округленные цены с учетом эффекта восприятия качества через цену (10 990 руб. более характерно для "дешевого" товара).

Альтернативные стратегии ценовой политики компании

Рис. 5.3. Альтернативные стратегии ценовой политики компании

Торговая компания может использовать стратегию целевых цен, когда цены и объемы продаж могут меняться, постоянным остается только размер прибыли. Это позволяет достигать целей компании в отношении прибыли. Применение данной стратегии не исключает, но во многом ограничивает использование стратегии льготных цен, предполагающей предоставление ценовых льгот или продажу по разным ценам разным клиентам (применение скидок для клиентов); дифференциации цен на взаимосвязанные товары, когда торговая компания устанавливает разный уровень наценки на взаимосвязанные товары для стимулирования к покупке; стратегии, учитывающей географический фактор (установление цены в месте происхождения товара, установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цен применительно к базисному пункту, установление цен с принятием на себя расходов по доставке).

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >