Конкурентный анализ: структура рынка, SWOT-анализ, анализ конкурентных сил М. Портера

Понятие конкуренции и структуры рынка

Знания о соперниках являются законным источником конкурентного преимущества для любой компании.

Научная дискуссия

Е. А. Некрасова в своей работе "Конкурентная ситуация в России и влияние сделок слияний и поглощений на ее динамику" пишет: "Конкуренция в настоящее время является предметом активных дискуссий среди специалистов в различных направлениях: сущность понятия “конкуренция”, эволюция теории конкуренции, влияние, которое оказывает конкуренция на развитие национальных экономик, степень государственного вмешательства, необходимого для ее поддержания и др. Многие ученые (например, В. М. Молоканов, А. Ф. Московцев, Ю. В. Тарануха) указывают на отсутствие в настоящее время единого мнения по вопросу содержания термина “конкуренция” и необходимость уточнения данного понятия. (В рамках классического направления следует отметить представления о конкуренции как соперничестве участников рынка, оказывающем влияние на цены, А. Смита и Д. Рикардо[1], заложившие основы категории “совершенная конкуренция”.) Данные трактовки, как и понимание конкуренции в представлении нсоклассиков, определяют се как вид структуры рынка, преимущественно ассоциируя конкуренцию с формой совершенной конкуренции, что подтверждается более поздними исследованиями данных работ. В частности, американский исследователь Дж. Стиглср полагает, что необходимо сужение понятия “конкуренция” до отсутствия монопольной власти на рынке, ссылаясь, в том числе и на Э. Чемберлина (введенное им понятие чистой конкуренции), и предлагает обозначить данное состояние как “рыночная конкуренция”[2]. <...>

Неоавстрийское направление, в том числе его современные представители, определяет конкуренцию как процесс поиска новых ресурсов и возможностей использования имеющихся ресурсов. Кроме того, по мнению И. Кирцнера, неотъемлемой частью конкурентного процесса является предпринимательская деятельность[3]. <...>

В рамках классического направления следует обратить внимание на взгляды К. Маркса, который определял конкуренцию через систему взаимоотношений рабочих и капиталистов, при этом выделяя ее различные виды. В понимании Маркса конкуренция капиталов представляет собой процесс соперничества, приводящий к созданию новых средств и форм производства. <...>

Й. Шумпетер предлагал понимать иод конкуренцией процесс соперничества, при этом выделяя совершенную форму конкуренции как неэффективную и противопоставляя ей эффективную конкуренцию, представляющую собой динамический процесс, в результате которого возможно образование инноваций[4]. <...>

С точки зрения неоинституциональной теории конкуренцию следует определять как соперничество, при этом представители теории (в рамках теории общественного выбора) также воспринимают государство как иоле для конкуренции за обладание ресурсами, принятие решений в области экономической политики. <...>

Что касается современных направлений, представляется целесообразным привести мнение отечественных ученых, сформированное в ходе научной дискуссии, организованной по этому вопросу журналом “Современная конкуренция”: конкуренция представляет собой соперничество индивидов с целью достижения определенных целей, является контрфактической стороной выбора, совершенного экономическими агентами, либо ее следует считать противоположным монополии и регулируемому государством рынку процессом организации хозяйственной деятельности и др. <...> Теоретик немецкого конкурентного нрава Н. Плассман определяет конкуренцию как “фактическую деятельность вне принадлежащих индивиду прав и обязанностей"[5]. Данное определение формирует основу конкурентного права европейских стран и в настоящее время"[6].

Согласно структурному подходу, разработанному Дж. Бейном и Э. Мейсоном[7], конкуренция является частью структуры рынка, которая характеризуется следующими показателями: степенью концентрации продавцов и покупателей, уровнем дифференциации товара, условиями входа на рынок и выхода с рынка, степенью влияния как продавцов, так и покупателей на цену. Идеальное состояние конкуренции (совершенная конкуренция) делает невозможным влияние какого-то одного хозяйствующего субъекта на общие условия обращения товара на рынке. Без конкурентной структуры рынка невозможно получение конкурентного результата развития компаний – его участников. При этом важнейшим показателем, от которого зависит уровень прибыли той или иной компании па данном товарном рынке, является уровень ее концентрации производства. В соответствии со структурным подходом понимается, что чем выше концентрация производства в компании, тем выше уровень ее прибыльности.

По мнению исследователей, именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли даст возможность фирмам поднимать цены выше предельных затрат и получать положительную экономическую прибыль не только в коротком, но и в длительном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой степени концентрации вынуждены подчиняться конкурентному поведению из-за потенциальной или реальной угрозы вторжения новых фирм. Например, М. Манн приводит следующие данные, подтверждающие, что для отраслей с высокими барьерами для входа характерен и более высокий уровень доходности (табл. 3.5)[8].

Таблица 3.5

Классификация рынков США по высоте барьеров входа и рентабельность компаний, 1950–1960 гг.

Рынок

Рентабельность, %

Рынки с очень высокими барьерами для входа

Автомобильная промышленность

15,5

Производство жевательной резинки

17,5

Производство сигарет

11,6

Средняя

16,4

Рынки со средними барьерами для входа

Производство мыла

13,3

Сталелитейная промышленность

10,8

Средняя

11,1

Рынки с невысокими барьерами для входа

Производство стеклянной тары

13,3

Производство бритвенных принадлежностей

8,5

Средняя

10,9

Дж. Бейн по высоте и эффективности барьеров входа выделяет следующие четыре вида рынков (рис. 3.3):

  • • со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами; обеспечивается полная мобильность ресурсов; цена в отрасли устанавливается на уровне предельных затрат;
  • • с неэффективными барьерами для входа: фирмы, действующие в отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не будет для них предпочтительнее политики получения прибыли в краткосрочном периоде;
  • • с эффективными барьерами для входа: возможность препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого рода политики для фирм, действующих в отрасли;
  • • с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами и в краткосрочном, и в долгосрочном периодах.

С. В. Васильева и А. Г. Секисов приводят следующую классификацию барьеров входа компаний на рынок[9]:

  • • стратегические, к которым относятся: 1) лимитирующее ценообразование; 2) высокая степень дифференциации продукта; 3) долгосрочные контракты с поставщиками и покупателями; 4) вертикапьная интеграция; 5) согласованная ценовая политика; 6) наличие резервных мощностей; 7) дополнительные инвестиции в оборудование; 8) необходимость значительных расходов на рекламу;
  • • нестратегические: 1) емкость отраслевого рынка; 2) барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций; 3) барьеры, основанные на преимуществе (абсолютном или относительном) в уровне затрат; 4) административные барьеры; 5) состояние инфраструктуры рынка; б) криминализация экономики.

Классификация отраслевых барьеров Дж. Бейна

Рис. 3.3. Классификация отраслевых барьеров Дж. Бейна

Научная дискуссия по поводу структуры анализа конкуренции показывает, что важнейшим итогом любого исследования в этой области служат количественные расчеты, определяющие структуру того или иного товарного рынка.

Конкурентный анализ специфичен:

  • • по целевому назначению (всестороннее изучение конкурентов для прогнозирования их дальнейшего поведения на рынке);
  • • своей идеологии (переходу от пассивного наблюдения за конкурентной средой к активному отношению к конкурентам);
  • • творческому восприятию персоналом компании уникальных свойств данного вида анализа, позволяющих выявить даже латентные резервы;
  • • возможностям вскрыть зависимость между оценкой индивидуальных характеристик конкурентов и конкурентными преимуществами компании;
  • • методам сбора исходной информации, среди которых все большую роль играет конкурентная разведка.

Конкурентная разведка является инструментом изучения конкурентной среды, представляющим собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса, развития компании. Конкурентная разведка по своим формам и методам проведения противопоставляется промышленному шпионажу как нелегальному и во многом неэтичному получению секретов успешности развития компаний (преимущественно с целью их дальнейшего недружелюбного захвата или разорения).

  • [1] Рикардо Д. Соч. Т. 1. Начала политической экономии и налогового обложения. М.: Госполитиздат, 1955; Смит Л. Исследование о природе и причинах богатства народов. Кн. 1-3. М., 1993.
  • [2] Стиглер Дж. Совершенная конкуренция: исторический ракурс // Теория фирмы. СПб., 1995.
  • [3] Kirzner I. M. Entrepreneurial Discovery and the Competitive Market Process: An Austrian Approach // Journal of Economic Literature. 1997. Vol. 35. № 1. March. P. 60–85.
  • [4] Шумпетер Й. Капитализм, социализм н демократия. М.: Экономика. 1995. С. 417.
  • [5] Цит. по: Стенограмма круглого стола "Конкуренция – противоречивый идеал" / под ред. В. Новикова // Современная конкуренция. 2011. № 1 (25). С. 44.
  • [6] Некрасова Е. А. Конкурентная ситуация в России и влияние сделок слияний и поглощений на ее динамику. СПб., 2014. С. 15–16.
  • [7] Bain J. Industrial Organization. N. Y.: John Wiley & Sons, 1959: Idem. Essays on Price Theory and Industrial Organization. Boston: Little, Brown, 1972; Mason E. Price and Production Policies in Large-Scale Enterprises // American Economic Review. 1939. March. Vol. 29. P. 61–74; Idem. The current status of the monopoly problem in the United States // Harvard Law Review. № 62. P. 1265–1285: Idem. The Corporation in Modern Society. Cambridge, MA: Harvard University Press. 1959.
  • [8] Mann М. Seller concentration, barriers to entry and rate of return in thirty industries, 1950-1960 // Review Economic Statistics. 1966. Vol. 48. P. 300.
  • [9] Васильева С. В., Секисов А. Г. Экономика отраслевых рынков: учеб, пособие. Чита: Изд-во ЧитГУ, 2011. URL: refdb.ru/look/1802886-pall.html
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >