Жизненный цикл изделия, техники и технологии и учет его влияния на анализ организационно-технического уровня

Концепция жизненного цикла в управлении портфелем продукции

Одной из базовых теорий определения основной специализации компании является продажа продукции в соответствии с жизненным циклом продаж, который указывает руководству компании на то, что:

• • время пребывания продукции ограничено, и оно может прогнозироваться;
• • в современных условиях развития технологии производства и конкуренции на рынках жизненный цикл продаж имеет тенденцию к сокращению;
• • объемы продаж и прибыль меняются под влиянием следующей закономерности циклических изменений; проникновение на рынок, рост продаж, зрелость и падение продаж;
• • на каждой фазе жизненного цикла товара необходим не только гибкий подход к ценообразованию, но и применение нескольких модификаций ценовой политики.

Продукция и рынки развиваются. Цель компании состоит в том, чтобы занять все бо́льшую часть существующих рынков. Основная задача руководства компании – успешно запустить продукт и задерживать наступление стадии упадка на как можно более долгий срок (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Типовой график жизненного цикла изделия

После запуска продукта на рынок необходимо время для его признания. Затем объем продаж начинает расти по мере роста спроса на продукт. Далее продукт переходит в стадию зрелости и находится в этой стадии до тех пор, пока не потеряет спрос на рынке и (или) не появится новая продукция-конкурент. Жизненный цикл для определенного вида продукта может закончиться, когда конкурентная борьба снижает цену и доход до такого уровня, что его производство становится невыгодным.

Таким образом, жизненный цикл продукта определяется первоначальным спросом и спросом, вызываемым необходимостью замены ранее купленных товаров (так называемые рынки замещения). Изгиб кривой в графическом изображении жизненного цикла продукта будет зависеть от первоначального спроса и рынков замещения.

Новая продукция редко бывает рентабельной. Значительные средства требуются на стадиях внедрения и роста жизненного цикла продукции. Для ее успешной продажи необходимы реклама для инвесторов, продвижение и средства на модернизацию. По мере развития продукции меняется величина прибыли. Успешная новая продукция начинает приносить денежные средства на поздних стадиях жизненного цикла, другими словами, не все виды продукции дают доходы к моменту их зрелости. Многие виды продукции так и не смогут стать "зрелыми" и будут сняты с производства. "Зрелые" продукты могут приносить достаточно средств для покрытия своих расходов и финансирования нерентабельной и новой продукции. Хотя с этим утверждением можно и нс согласиться, особенно в России, но полностью справедлив тот факт, что "зрелая" продукция требует меньшего финансирования (в пересчете на единицу), чем новая.

Те же закономерности относятся и к сфере услуг.

Компании с эффективным управлением продукцией рассчитывают время пиков различных продуктов так, чтобы деньги (выручка) от продуктов с бо́льшим объемом продаж направлялись на поддержку и развитие еще пока нерентабельных новых продуктов. В каждый определенный период времени портфель продукции состоит из продуктов, находящихся на различных стадиях своего жизненного цикла. Денежные средства, приносимые некоторыми продуктами, должны использоваться для помощи в развитии вновь запускаемых продуктов.

Иными словами, на ранних стадиях жизненного цикла товар будет нуждаться в дополнительных денежных средствах, но постепенно генерируемые им денежные потоки становятся все более "полноводными". Сегмент с более высокими темпами роста требует крупных инвестиций в краткосрочном периоде, после чего происходит медленный перенос акцента на генерирование денежных средств. Третий фактор – конкурентное превосходство. При прочих равных условиях компания с сильной конкурентной позицией достигает заданного объема продаж с меньшими затратами, определяемыми более низкими издержками производства (аккумуляция знаний и эффект масштаба) и торговыми расходами. Атака на нее со стороны конкурентов потребует от них использования значительных ресурсов.

Следует также заметить, что различаются и другие типы кривых поведения продукции на рынке (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Примеры изменения традиционной кривой жизненного цикла продукции

Реализация динамичных комплементарных (взаимно дополняющих друг друга) эффектов денежных потоков предполагает, что компания должна выбрать товары и рынки с различными потоками денежных средств. Следующим шагом является сохранение комплементарного эффекта во времени. Общепринятая точка зрения состоит в том, что условием достижения идеального товарного баланса или равновесия рыночных сегментов является удаление из портфеля всех истощающих наличность бесперспективных его элементов, за исключением нескольких неприбыльных, но многообещающих новых бизнесов, в которые направляются текущие денежные доходы. Поскольку будущее неприбыльных, но растущих отраслей, как правило, трудно предсказать, некоторые из бизнесов должны сохраняться в портфеле компании – на всякий случай. Это является основной идеологией современной теории управления портфелем продукции. Данная методика предполагает создание динамичного комплементарного эффекта денежных потоков посредством систематической комбинации разнообразных товаров и выбора соответствующих стратегий.

Таким образом, эффективное управление портфелем продукции означает умение финансировать новую продукцию за счет денежных средств, получаемых от реализации "зрелых" продуктов, сохраняя или даже повышая при этом уровень рентабельности компании в целом. Каждой стадии жизненного цикла продукта соответствует свой набор мер (табл. 4.4). Эффективное же управление портфелем продукции предполагает ориентацию на оптимальное сочетание этих мер.

Таблица 4.4

Управление жизненным циклом продукта

Пример 4.2