Комплекс моделей организации сложных экспертиз для реализации концепций системы маркетинга торговопосреднических организаций

[1]

На основе анализа концепций маркетинга, методов стратегического менеджмента и экспертных методов для торговопосреднической организации выбраны концепции маркетинга (товарная, ориентация на потребителя и социально-ответственная) и определена взаимосвязь концепций и моделей для их реализаций, и методов, на которых базируются модели (рис. 6.20).

Рис. 6.20

Разработаны модели, позволяющие решать основные задачи, стоящие перед торгово-посредническими организациями:

■ для реализации товарной концепции – модели выбора поставщиков, поставляемых товаров;

■ концепция, ориентированная на потребителя, – модели выбора вида поставляемых товаров;

■ концепция, ориентированная на поставщиков и учет мнения потребителей, – модели анализа факторов и модели доставки товаров.

Для разработки этих моделей использованы методы, приведенные в нижней части рис. 6.20.

Модели для выбора товаров и их поставщиков, базирующиеся на учете разнородных критериев. Для реализации товарной концепции разработаны модели, базирующиеся на оценке относительной важности товаров и их поставщиков методом нормирования с использованием нескольких критериев и учетом их весовых коэффициентов. Для пояснения идеи, положенной в основу модели, приведем матрицу соответствия элементов и критериев, принятых при их оценке в форме таблицы, в которой приняты следующие обозначения: qx – вес критерия; Sjx– относительный вес оцениваемого элемента по соответствующему критерию; rij – коэффициент относительной важности j-го элемента i-го уровня; а, b, ..., п – товары (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Критерий

Вес критерия

Элементы уровня

А

В

N

Цена

Доступность

Качество

Уровень обслуживания

Поддержка

Известность

При заполнении таблицы предусмотрена проверка выполнения двух нормализующих логических условий для достижения однородности результатов: нормирование весовых коэффициентов критериев и оценок относительной важности элементов по каждому критерию и . Затем вычисляются оценки с учетом весовых коэффициентов критериев и проверяется выполнение условия нормирования .

Алгоритм реализации модели приведен на рис. 6.21.

В реальных условиях процедура оценки организуется, как правило, в форме двух-трех туров, т.е. используется Дельфи-процедура. После проведения каждого тура эксперты знакомятся с результатами оценок коллег. Тем экспертам, мнения которых существенно отлича.тся от других, может быть предоставлена возможность обоснования своей точки зрения. Такая процедура может повы-

Рис. 6.21

сить объективность оценок, побудить некоторых экспертов пересмотреть свои оценки.

Методы организации сложных экспертиз на основе информационного подхода для реализации концепции маркетинга, ориентированной на потребителя. Предприятие должно постоянно следить за основными компонентами окружающей системы и делать выводы относительно своих потребителей товаров.

Успешная реализация стратегии в организации всегда характеризуется применением ряда подходов, часто в самых различных сочетаниях. Однако успешное осуществление характеризуется двумя особенностями: менеджеры используют эти подходы с учетом их достоинств и недостатков и оценивают ситуацию, ориентируясь на достижение целей организации и знания принципов организации.

При внедрении нового товара возникает задача определения приоритетности и очередности внедрения. При решении задачи следует учитывать особенности НТ и условия их внедрения.

Как правило, НТ вступают в противоречие со стремлением получить как можно больший доход в короткие сроки. Следует также иметь в виду, что одновременно могут внедряться несколько НТ.

Российские предприятия, и особенно предприятия-посредники, вынуждены постоянно противостоять коренным изменениям, происходящим в отечественной экономике. Неопределенность среды, связанная с переходом на рыночные механизмы хозяйствования и с открытостью рынков в мировую экономику, заставляет предприятия под угрозой разорения становиться более гибкими и как можно быстрее приспосабливаться к изменениям окружающей среды.

При выборе НТ необходимо учитывать разнородные внешние и собственные факторы, в условиях которых функционирует и развивается конкретное производство.

Для решения задачи сравнительного анализа НТ предполагается применить информационный подход к анализу системы, изложенный в гл. 3. В соответствии с этим подходом оценивается целесоответствие НТ.

При применении информационных моделей этого вида, основанных на оценке степени влияния нового товара на реализацию целей предприятия (организации) в анализируемый период развития, в соответствии с теоретическими основами информационного подхода, для оценки каждого нового товара вводятся оценки степени целесоответствия, т.е. вероятности достижения цели и вероятности его использования , и вычисляется потенциал (значимость) НТ

где – вероятность достижения цели при выборе НТ; – вероятность приобретения потребителями НТ. Данные вероятности вводятся экспертами и могут меняться в ходе внедрения НТ.

Здесь привычная шенноновская вероятность недостижения цели (энтропия) заменяется на сопряженную , где – вероятность достижение цели. Кроме того, учитывается вероятность приобретения НТ потребителем – .

В отличие от традиционно применявшихся моделей оценки степени влияния компоненты на реализацию целей потребителей, для получения более объективных оценок предлагаемая модель учитывает степени влияния НТ по ряду критериев (рис. 6.22), по которым могут быть привлечены эксперты соответствующей квалификации.

Совокупное влияние НТ согласно (3.23) определяется следующим образом:

Рис. 6.22

Алгоритм работы с моделью представлен на рис. 6.23.

Вычислениена основе оценокиобеспечивает предлагаемому подходу преимущества по сравнению с экспертными оценками, основанными на нормировании, ранжировании или иных методах упорядочения, при использовании которых нужно сопоставлять разнородные НТ:

■ упрощается получение обобщенных оценок влияния комплексов НТ, так как, измеряемые в битах, можно просто суммировать;

■ появляется возможность оценивать не только степень (вероятность)влияния i-го НТ на реализацию целей, но и возможность учесть вероятностьвыбора потребителем этого НТ в конкретных условиях в текущий период, что может быть оценено и на основе статистических исследований.

При применении информационного подхода обеспечивается возможность управления ходом внедрения НТ, т.е. существует возможность перераспределения средств в процессе внедрения с учетом хода внедрения. Перераспределение средств происходит путем отказа от закупки намеченных комплектов оборудования, внесения в них изменений или полного отказа от закупки данного вида НТ в пользу другого проекта.

В то же время рассмотренный способ использования информационных оценок еще не решает всех проблем сравнительной оценки новых товаров в процессе их внедрения, и, кроме того, остается необходимость получения экспертных оценок рi на текущий момент, что всегда вызывает затруднения у экспертов, им легче давать прогнозные оценки степени влияния новых товаров на некоторую перспективу.

В сравнительном анализе инноваций часто требуется прогнозировать технико-экономические и финансовые показатели проекта на достаточно продолжительный период. При этом необходимо учитывать неопределенность и вытекающий из этого риск инвестирования. Под неопределенностью в этом случае понимается неполнота и неточность информации об условиях реализа-

Рис. 6.23

ции мероприятий и соответствующих этим условиям результатах, затратах и экономическом эффекте. Риск заключается в возможном уменьшении фактической отдачи от капиталовложений по сравнению с ожидаемой. Источниками рисков могут выступать внутренние и внешние причины. К внутренним относятся причины, вызванные несогласованностью проекта со стратегическими установками, несоответствием идеи возможностям ее реализации, недостатком практического опыта. Внешние причины обусловлены изменением рыночной конъюнктуры, экономической и политической ситуации и другими причинами, на которые компания не имеет возможности целенаправленно воздействовать (налоговая система, финансово-кредитная политика, темпы инфляции, условия инвестирования).

Задача анализа рисков состоит в выявлении совокупности факторов, которые могут существенно повлиять на реализацию инновационного проекта, и в принятии мер по защите от влияния негативных факторов. Для ИТ-проектов это, чаще всего, следующие риски: 1) превышение планируемых сроков внедрения; 2) несоответствие заданной функциональности; 3) превышение бюджета.

Для преодоления этих проблем применения целесообразно сочетать предлагаемый метод с модифицированными моделями решающих матриц, на основе которых рассчитывается место посреднической организации на рынке, отношения с поставщиками и потребителями. Метод применим и к областям, связанным с кредитованием бизнеса для введения новых товаров, получения средств на развитие бизнеса.

Модель анализа факторов, влияющих на конкурентные преимущества предприятий-производителей, основанная на применении метода решающих матриц. Поставки оборудования для автоматизированных систем организованы с помощью фирм-поставщиков, конкурирующих между собой. Для анализа факторов, влияющих на конкурентоспособность исследуемой фирмы, предлагается модель, основанная на использовании метода решающих матриц (рис. 6.24). Предлагаемый метод отличается от классического варианта Поспелова тем, что уровни не являются однородными, а есть возможность, минуя один уровень, перейти к более нижнему.

Рис. 6.24

Особенностью рынка является то, что есть, так называемые, стоковые склады. Здесь концентрируется продукция, которую предоставляют разного рода производители. Доступ к ним запрещен для дистрибьюторов, которые имеют право закупать только со склада производителя. Обычные же поставщики и крупные клиенты могут напрямую обращаться к ним.

На рис. 6.24 приведены различные пути поставки трех видов продукции тремя поставщиками для трех различных потребителей, интересы которых частично пересекаются. На рисунке приняты следующие обозначения: α – покупатели, β – торгово-посреднические организации, С – стоковые склады, γ – производители.

В этом случае нельзя использовать традиционный алгоритм реализации метода решающих матриц, поскольку в модели существуют сквозные связи (в нашем случае от производителей к поставщикам, минуя стоковые склады и от потребителей к стоковым складам, минуя уровень поставщиков), т.е. пропускается один из уровней (поставщики). Таким образом, существует четырехуровневая модель взаимодействия и есть узлы, которые нарушают традиционную стратифицированную структуру взаимодействия, допускают взаимодействие через уровень.

Для решения задачи применен подход, основанный на сведении модели к двум моделям с тремя равноценными уровнями, в одной из которых стоковые склады помещены на один уровень с поставщиками, в другой – с производителями.

На основе проведенных исследований получен ряд рекомендаций. В частности, при устранении стоковых складов с уровня поставщиков в два раза увеличивается динамика значимости официальных дистрибьюторов по сравнению с теми, кто пользуется стоковыми складами. Поэтому для исключения одного из главных преимуществ конкурентов (меньшие сроки поставки) целесообразно разрешить официальным дистрибьюторам также приобретать товар со стоковых складов, они лучше будут осуществлять контроль качества продукции. Тем самым производитель повысит объемы своих продаж за счет имиджа производителя качественной продукции, а поставщики станут стремиться к получению статуса официального дистрибьютора, который обязывает отвечать за качество продукции.

После выбора товаров и поставщиков необходимо провести анализ путей их доставки от поставщиков к потребителям.

Для исследования процессов поставки, а также для подтверждения и уточнения полученных рекомендаций разработаны и исследованы модели доставки оборудования, базирующиеся на использовании CASE-средства BPWin.

Для решения задачи доставки товаров с учетом двух критериев – времени и стоимости перевозок разработан метод, основанный на сочетании идей метода минимального элемента и запрещенных клеток, а для реализации метода разработана автоматизированная диалоговая процедура[2].

  • [1] Раздел подготовлен аспирантом И. А. Кульковым в 2007 г.
  • [2] Кульков, И. А. Автоматизированная диалоговая процедура решения транспортной задачи методами минимального элемента и запрещенных клеток / И. А. Кульков, В. Н. Волкова // Материалы конференций политехнического симпозиума. – СПб.: СПбГПУ, 2006. – С. 156 – 157.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >