БРЕНДИНГ
РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ БРЕНДИНГАСлепые, слон и брендСущность и специфика бренда как экономической категорииЧетыре уровня значения бренда для потребителей.Менеджмент и маркетинг брендовЗначение брендов для производителей.ВыводыКонтрольные вопросы и заданияДополнительная литература к главе 1СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЗначение брендинга для различных целевых группДерево бренд-ориентированного бизнеса.Стратегии бренд-менеджментаВыводыКонтрольные вопросы и заданияДополнительная литература к главе 2РЕАЛИЗАЦИЯ КОМПЛЕКСА БРЕНД-МАРКЕТИНГАОсновные подходы к бренд-маркетингуБренд-маркетинг на основе стоимости.Синергетический бренд-маркетинг.Влияние бренда на потребительский спрос и конкурентоспособностьУвеличение частного спроса на брендовый товар.Снижение совокупного уровня предложения в товарной группе.Модель влияния бренда на потребительский спрос.Бренд-маркетинг: товарно-ассортиментная политикаДиалектика связи значений товара и бренда.Бренд-маркетинг: ценовая и сбытовая политикаЭластичность спроса но цене для товара и бренда.Бренд-маркетинг: сбытовая политика.ВыводыКонтрольные вопросы и заданияКейсыДополнительная литература к главе 3РАЗРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДАИдентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджментаОтличие системы характерных особенностей бренда от его имиджа.Разработка идентичности брендаВыводыКонтрольные вопросы и заданияЗадание для самостоятельной работыДополнительная литература к главе 4РАЗРАБОТКА ИДЕНТИФИКАТОРОВ БРЕНДАИдентификаторы брендаПонятие вещи.Понятие идентификаторов бренда.Имя брендаЛингвистические аспекты брендинга.Общие требования к имени бренда.Требования к имени бренда.Морфология бренд-неймов.Примеры удачных имен.Бренды-фамилии «с секретом»Различные имена одного бренда в разных странахНепостоянство имен бренда.Система визуальной идентификации брендаОсновные разделы брендбукаСтруктура Руководства по фирменному стилю бренда «S7 Airlines».Эволюция идентификаторов российских брендов.ВыводыКонтрольные вопросы и заданияЗадания для самостоятельной работыВопросы для обсужденияДополнительная литература к заданиюКейсыЗадания по кейсуВопросы для обсужденияВопросы для обсужденияВопросы для обсужденияДополнительная литература к главе 5ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГАБренд как объект интеллектуальной собственностиКраткая история товарных знаковСвидетельство о происхождении товара.Товарные знаки-долгожители в РоссииРегистрация товарных знаковСовременная практика применения товарных знаков в России.Алгоритм действий при государственной регистрации товарного знакаНестандартные товарные знаки.Современные тренды в регистрации товарных знаков.Офшоризация интеллектуальной собственностиРоссийская практикаРекомендации по сохранению различительной силы товарного знакаВыводыКонтрольные вопросы и заданияЗадания для самостоятельной работыВопросы для обсужденияКейсыДополнительная литература к главе 6УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ БРЕНДАРазработка стратегии коммуникаций брендаПримеры эффективных коммуникаций брендовВыражение идентичности бренда в рекламеПерсонажи — символы бренда.Выражение идентичности бренда в нерекламных коммуникацияхВыводыКонтрольные вопросы и заданияКейсыДополнительная литература к главе 7УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИБренд как система отношенийТипология отношений потребителей к брендуДоверие как отношение.Семь факторов, определяющих прочность отношений потребителей к брендуПриверженность брендуВыгоды производителей от приверженности брендуПричины переключения потребителей на другие бренды.Методы измерения приверженности бренду.ВыводыКонтрольные вопросы и заданияКейсыФормирование отношений между производителем и потребителем через коммуникацииДополнительная литература к главе 8УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ БРЕНДОВАудит брендаАудит бренда по Дж. Ле Пла и Л. ПаркеруАудит портфеля и архитектуры брендовАлгоритм проведения аудита портфеля брендовШесть вопросов для аудита архитектуры брендаАудит отдельного брендаВыводыКонтрольные вопросы и заданияКейсыДополнительная литература к главе 9ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГАОсновные положения стоимостного подхода в бизнесеПринципы формирования рыночной стоимостиПринципы стоимостного подхода в менеджменте и маркетингеНематериальные активыСписок нормативных документов, регламентирующих оценку стоимости нематериальных активовБренд как нематериальный активКлассификация нематериальных активов.Международная классификация нематериальных активов.Исследование «Global Intangible Financial Tracker»Бренды, гудвилл и неучтенные активы.ВыводыКонтрольные вопросы и заданияЗадания для самостоятельной работыДополнительная литература к главе 10УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ БРЕНДАМодели управления капиталом брендаМодель управления капиталом бренда BrandAsset ValuatorВыводыКонтрольные вопросы и заданияДополнительная литература к главе 11ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДОВМеждународный стандарт по оценке стоимости брендов ISO 10668Рейтинги оценки стоимости брендов «Interbrand», «Brand Finance» и «BrandZ»Методика дисконтирования будущих денежных потоков (лучшая практика)Методика освобождения от роялти (лучшая практика)Определение ставки роялти.Методика премиальной прибыли (лучшая практика)ВыводыКонтрольные вопросы и заданияЗадания для самостоятельной работыКейсыДополнительная литература к главе 12УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ БРЕНДИНГАРезультативность и эффективность брендингаМониторинг положения бренда (операционный уровень)Ключевые индикаторы эффективности брендинга (тактический уровень)Сбалансированная система показателей бренд-менеджмента (стратегический уровень)ВыводыКонтрольные вопросы и заданияДополнительная литература к главе 13Заключение
