Предисловие

Развитие потребительского рынка и усиление конкуренции приводят к заполнению групп товаров продуктами, сходными по назначению и качеству. Сегментирование рынка, товарная дифференциация и разделение потребителей обусловливают увеличение себестоимости на единицу продукции, удорожание сбытовых каналов и маркетинговых коммуникаций. В этой ситуации становится эффективным маркетинговым инструментом создание и продвижение бренда как средства добавления символической ценности к функциональной пользе товара.

В современных экономических условиях бренд — это средство, позволяющее реализовывать стратегию дифференциации. Бренды сегодня активно используются в маркетинге, так как являются мощным инструментом влияния на потребительское поведение, и, как следствие, становятся эффективным средством усиления конкурентоспособности.

Актуальность управления брендами для российских компаний усиливается по мере заполнения отечественного рынка зарубежными и глобальными брендами, использующими новейшие технологии (как при разработке бренда, так и при его продвижении). На конец 2015 г. большинство российских потребительских рынков фактически закрыто низким курсом рубля к доллару и евро, высокими рисками нестабильной российской экономики и антироссийскими санкциями. Однако в 2012 г. Россия вступила во Всемирную торговую организацию (ВТО). Когда укрепится рубль, российская экономика стабилизируется и продемонстрирует мировому бизнесу высокие докризисные темпы роста стоимости крупнейших российских предприятий, Россия станет одной из самых инвестиционно привлекательных экономик и одним из перспективных рынков. Тогда на открытый российский рынок в массовом порядке придут крупные международные корпорации, обладающие высокоэффективными технологиями в области управления производственными мощностями, финансовыми ресурсами и маркетинговыми технологиями. В этой ситуации российские товары могут оказаться неконкурентоспособными на рынках, где первостепенное значение для потребителей имеют не функциональные качества товара, а символические ценности товарного бренда. В связи с этим своевременная разработка и эффективное развитие российских брендов — одна из важнейших задач отечественного бизнеса.

Большинство учебников по брендингу посвящено теории и практике использования брендов для реализации функций менеджмента, поэтому термины «бренд-менеджмент» и «бренд-менеджер» давно уже стали привычными. С точки зрения менеджмента, бренд представляет собой специфический и ценный ресурс, эффективное управление которым существенно улучшает ключевые экономические и финансовые показатели деятельности компании. Специфика данного учебника состоит в том, что здесь в первую очередь рассматривается использование брендов для реализации функций маркетинга. Важнейшей маркетинговой функцией брендов является усиление спроса и конкурентоспособности брендового товара.

Учебник посвящен изучению роли брендинга в деятельности современного предприятия, работающего в условиях сильной конкуренции, когда главным конкурентным преимуществом становятся не функциональные, а символические качества товаров и услуг. В учебнике рассматривается брендинг не только как функция менеджмента, но и маркетинга, т.е. рассматривается теория и практика стратегического маркетинга брендов, а также реализация товарно-ассортиментной, ценовой и коммуникативной политики маркетинга на специализированном рынке символических особенностей товаров или услуг.

За последние десятилетия в России происходят масштабные преобразования во всех сферах деятельности, особенно в социальной и экономической. Все более актуальными становятся проблемы устойчивого развития, модернизации экономики, инновационной деятельности и др. Развитие экономики и рост валового внутреннего продукта предъявляют все более высокие требования к российской науке и образованию. Российский закон «Об образовании», принятый еще в 1992 г., не обеспечивал опережающего развития образовательной сферы. В 2009—2011 гг. была разработана и внедрена система Федеральных государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования 3-го поколения (ФГОС ВПО 3) для специалитета, бакалавриата и магистратуры. В феврале 2011 г. была принята Федеральная целевая программа развития образования на 2011—2015 годы.

В декабре 2012 г. был принят новый Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации», в апреле 2014 г. была утверждена Государственная программа РФ «Развитие образования», в декабре 2014 г. Федеральная целевая программа развития образования на 2016—2020 годы была утверждена в виде концепции, а 23 мая 2015 г. — в полном виде. Новые Федеральные государственные образовательные стандарты высшего образования (ФГОС ВО 3+) для бакалавриата и магистратуры разрабатываются в соответствии с указанными выше нормативными правовыми актами. Каждый ФГОС ВО 3+ утверждается в Министерстве образования и науки РФ и регистрируется в Министерстве юстиции РФ.

Принципы формирования учебной программы «Брендинг» таковы:

• компетентностный подход, обеспечивающий взаимосвязь академических знаний и практических умений;
• междисциплинарный подход, подразумевающий взаимодействие смежных направлений обучения;
• вариативность;
• системное проектирование;
• использование деятельностных (проектных, исследовательских) образовательных технологий;
• соответствие современным нормативным правовым актам в последней редакции.

Содержание учебника «Брендинг» имеет междисциплинарный характер и соответствует Федеральному закону от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации», Государственной программе РФ «Развитие образования» на 2013—2020 годы, Федеральной целевой программе развития образования на 2016—2020 годы и Федеральным государственным образовательным стандартам высшего образования последнего поколения (ФГОС ВО 3+). Содержание учебника отвечает методическим требованиям, предъявляемым к учебным изданиям, и входит в вариативную часть профессионального цикла.

Учебник предназначен для студентов, обучающихся на бакалавров и магистров по направлениям «Менеджмент» и «Реклама и связи с общественностью», бакалавров, а также аспирантов, преподавателей и практических работников, занимающихся менеджментом, маркетингом, нематериальными активами, оценкой бизнеса, интеллектуальной собственностью, рекламой, связями с общественностью, айдентикой. Междисциплинарность «Брендинга» позволяет применять некоторые разделы учебника при обучении на прикладном бакалавриате и в магистратуре по направлениям «Финансы и кредит», «Дизайн», «Юриспруденция», «Экономика», «Социология», «Бизнес-информатика», «Торговое дело», «Государственное и муниципальное управление», «Наукоемкие технологии и экономика инноваций», «Психология», «Фундаментальная и прикладная лингвистика», «Культурология», «Медиакоммуникации», «Управление персоналом».

Структура и содержание учебника вписываются в современную систему непрерывного образования, побуждая обучающегося к расширению и углублению предметных знаний, а также к изучению смежных дисциплин.

Главная цель учебника — сформировать системное представление о брендинге как комплексной деятельности по созданию и развитию брендов в современных экономических условиях.

Изучив материал, изложенный в учебнике, студент должен:

знать

• происхождение брендов и историю их развития,
• экономические значения термина «бренд»,
• три ключевые функции бренда,
• роль и значение брендинга для предприятия в условиях современной экономики,
• выгоды от брендинга для потребителей, производителей и других заинтересованных сторон,
• дополнительные возможности, которые сильный бренд дает компании-владельцу,
• значение бренда и брендинга для внешних целевых групп,
• значение бренда и брендинга для различных подразделений в компании,
• принципы организации стратегического брендинга как со стороны потребления, так и со стороны производства брендовых товаров,
• основные стратегии бренд-менеджмента, их специфику и преимущества для компании,
• историю и ключевые этапы развития стратегического бренд-менеджмента, особенности каждого этапа,
• основные направления реализации стратегии брендинга,
• сходство и различия понятий «бренд» и «товар»,
• сущность и специфику основных подходов к бренд-маркетингу,
• преимущества и недостатки различных подходов к бренд-маркетингу,
• модель влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели компании,
• основные подходы к повышению конкурентоспособности брендового товара,
• основные методики измерения товарных границ бренда,
• основные методики измерения эластичности спроса по цене брендового товара,
• специфику сбытовой политики бренд-маркетинга,
• природу, сущность и специфику понятия «идентичность бренда»,
• основные структурные модели идентичности бренда,
• базовые требования к идентичности бренда,
• главные ловушки при разработке идентичности бренда,
• сущность и специфику понятия «идентификаторы бренда»,
• основные элементы системы идентификации бренда,
• базовые лингвистические аспекты брендинга,
• основные требования к разработке бренд-неймов,
• этапы создания имени бренда,
• сущность и специфику понятия «айдентика»,
• структуру и содержание брендбука,
• сущность и специфику основных элементов гайдлайна,
• особенности упаковки товара как идентификатора бренда,
• сущность и специфику понятий «интеллектуальная собственность» и «средства индивидуализации»,
• краткую историю товарных знаков в мире и в России,
• основные положения российского и международного законодательства о правовой охране объектов интеллектуальной собственности,
• последовательность и этапность регистрации товарного знака,
• основания для отказа от регистрации товарного знака,
• преимущества международной регистрации товарных знаков,
• преимущества регистрации общеизвестного товарного знака,
• практику использования мест происхождения товаров,
• специфику социологических исследований в области средств индивидуализации,
• основания для лишения товарного знака патентной охраны,
• особенности понятий «продвижение бренда», «позиционирование бренда», «коммуникационная платформа бренда», «коммуникационная стратегия бренда», «коммуникационная карта бренда», «бренд-код» и др.,
• роль и значение рекламы, product placement, связей с общественностью, спонсорства, благотворительности, событийного маркетинга и других коммуникационных инструментов для организации брендовых коммуникаций,
• природу и сущность отношений между потребителем и брендом,
• природу и сущность приверженности потребителей к бренду,
• специфику приверженности и антиприверженности бренду,
• причины переключения потребителей на другие бренды,
• основные методы измерения приверженности к бренду,
• сущность и специфику понятий «аудит бренда», «архитектура брендов», «портфель брендов»,
• цель, задачи, содержание и последовательность аудита портфеля брендов,
• подходы к оптимизации портфеля брендов,
• цель, задачи, содержание и последовательность аудита архитектуры брендов,
• подходы к оптимизации архитектуры брендов,
• цель, задачи, содержание и последовательность аудита капитала бренда,
• цель, задачи, содержание и последовательность аудита отдельного бренда,
• актуальность и основные положения стоимостного подхода в бизнесе, менеджменте и маркетинге,
• основные положения финансового менеджмента,
• сущность и специфику понятия «нематериальный актив», основные признаки нематериального актива,
• классификацию нематериальных активов согласно МСФО 3 и МСБУ 38,
• структуру мировой экономики по типам активов, отраслям бизнеса и странам за последние 15 лет,
• как развиваются гудвилл и бренды за последние 15 лет и что происходит с ними во время кризиса,
• понятия «активы бренда» и «капитал бренда»,
• основные модели управления капиталом бренда,
• сущность и специфику модели «BrandAsset Valuator»,
• структуру и содержание международного стандарта по оценке стоимости бренда ISO 10668,
• основные подходы и методы оценки стоимости бренда,
• базовые требования к оценке стоимости бренда,
• подходы и методы к оценке стоимости бренда,
• алгоритм расчетов стоимости бренда методами разделения дохода, освобождения от роялти и премиальной прибыли,
• специфику и границы применимости понятий «продуктивность», «результативность» и «эффективность»,
• особенности управления брендом на операционном, тактическом и стратегическом уровнях,
• основные операционные параметры бренда,
• основные тактические индикаторы эффективности брендинга,
• основные стратегические показатели бренд-менеджмента;

уметь

• разделять значение бренда на означающее, означаемое и денотат- референт,
• определять функции бренд-менеджмента и бренд-маркетинга,
• определять приоритеты в области брендинга,
• участвовать в разработке стратегии брендинга,
• согласовывать стратегию брендинга со стратегией бизнеса,
• измерять товарные границы конкретного бренда,
• принимать участие в разработке товарно-ассортиментной политики бренд-маркетинга,
• измерять эластичность спроса по цене конкретного брендового товара,
• принимать участие в разработке цеповой политики бренд-маркетинга,
• выбирать оптимальную структурную модель идентичности бренда,
• принимать участие в разработке идентичности бренда,
• ранжировать основные идентификаторы бренда по степени важности,
• принимать участие в разработке основных идентификаторов бренда,
• проводить первичную оценку товарного знака на охраноспособность,
• использовать правовые нормы для защиты объектов интеллектуальной собственности от недобросовестной конкуренции,
• разрабатывать стратегию коммуникаций бренда,
• составлять коммуникативную карту бренда,
• выбирать оптимальные коммуникационные каналы и виды коммуникаций для продвижения бренда,
• правильно позиционировать бренды в реальном конкурентном окружении,
• определять тип отношений между потребителем и брендом,
• использовать различные методы измерения приверженности к бренду,
• участвовать в оптимизации портфеля и архитектуры бренда,
• участвовать в аудите отдельного бренда,
• применять подходы финансового менеджмента для оценки стоимости нематериальных активов,
• разделять нематериальные активы на пять классов согласно МСФО 3 и МСБУ 38,
• оценивать эффективность роста капитала бренда на основе маркетинговых исследований в соответствии с моделью управления марочным капиталом «BrandAsset Valuator»,
• выбирать оптимальный подход и метод оценки стоимости бренда в зависимости от целей оценки и конкретных условий,
• составлять пятилетний прогноз продаж, затрат и используемого капитала,
• рассчитывать силу бренда методом экспертных оценок,
• рассчитывать вклад бренда методом совместного или множественного регрессионного анализа,
• рассчитывать коэффициенты и показатели, необходимые для оценки стоимости бренда,
• участвовать в расчетах стоимости бренда методами разделения дохода, премиальной прибыли и освобождения от роялти,
• участвовать в разработке параметров брендинга на операционном уровне,
• участвовать в разработке ключевых индикаторов эффективности (KPI) брендинга на тактическом уровне,
• участвовать в разработке сбалансированной системы показателей (BSC) брендинга на стратегическом уровне,
• участвовать в разработке системы бизнес-аналитики брендинг-менеджмента,
• применять полученные знания на практике при создании, продвижении и развитии бренда;

владеть

• навыками систематизации значений бренда,
• навыками, позволяющими отнести конкретный товар, услугу, компанию или территорию к категории «бренд»,
• навыками стратегического мышления при создании, продвижении и развитии брендов,
• навыками в определении подходов и приоритетов при разработке стратегии внедрения бренда в основные целевые группы,
• навыками разработки товарно-ассортиментной и ценовой политики бренд-маркетинга,
• навыками разработки и структурного описания идентичности бренда,
• подходами к разработке визуальных идентификаторов бренда,
• навыками по созданию имени для бренда,
• навыками отнесения конкретных товаров и услуг к определенному классу МКТУ 10,
• навыками первичной проверки словесного товарного знака на охраноспособность,
• навыками использования основных видов коммуникаций при продвижении бренда,
• навыками оценки приверженности потребителей бренду,
• навыками управления развитием брендов,
• навыками использования основных положений финансового менеджмента для оценки стоимости нематериальных активов,
• навыками применения модели Brand Asset Valuator в практической деятельности,
• навыками расчетов стоимости бренда методами разделения дохода, премиальной прибыли и освобождения от роялти,
• навыками оценки эффективности брендинга на операционном, тактическом и стратегическом уровнях,
• опытом применения полученных знаний и умений для решения конкретных проблем на предприятии в области брендинга.

Автор: Домнин Владимир