Предисловие

В бизнесе развивается новая эпоха «информационной экономики», отличительной чертой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше эго были материальные активы — земля, рабочая сила, капитал, то теперь в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Бренды превратились в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения.

Современные бренды — Apple, Samsung, Swatch — пользуются у людей значительно большим доверием и уважением, чем многие государственные институты — парламент, правительство или полиция. Этот феномен подтверждает силу и значимость потребительской культуры в либеральной экономике современного общества.

Под влиянием современных условий в компаниях складываются устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической, инновационной деятельности и маркетинга и все большую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности — он становится одинаково важен и для местной строительной компании, и для транснациональной высокотехнологичной компании.

Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других отраслей и специальностей, которые ранее в большей степени занимались проблемами производства и рентабельности, а сегодня переносят акценты на развитие брендов — брендинг становится объектом профессионального внимания.

Рост интереса специалистов самых разных направлений к проблеме развития капитала бренда не только популяризирует это направление в профессиональных кругах, но и способствует внедрению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений, усилению методической составляющей в обеспечении учебного процесса.

Данный учебник создан как раз с этой целью и призван методологизи- ровать систему бренд-менеджмента в результате обобщения научно-теоретического и практического опыта ведущих компаний и специалистов-прак- тиков в данной области.

Учебник имеет образовательную направленность и адаптирован к требованиям, предъявляемым к современной учебной литературе. В нем систематизированы основные направления в изучении рекламных, маркетинговых и управленческих дисциплин, прямо или косвенно связанных с вопросами брендинга, соответственно, оптимальное усвоение содержания материалов учебника «Бренд-менеджмент» возможно после изучения таких дисциплин, как «Менеджмент», «Маркетинг», «Основы рекламы», «Рекламно-выставочное дело».

Содержание учебника позволяет изучить основы управления брендами в компании, получить системные знания относительно роли бренд- менеджмента в корпоративном управлении, включая стратегические и оперативные методы, а также распределение профессиональных и иерархических компетенций в отношении брендов на уровне компании.

Успешное освоение материалов учебника способствует развитию у студентов и молодых специалистов общекультурных и профессиональных компетенций, направленных на формирование особой культуры мышления, развитие способностей к обобщению и анализу информации, а также грамотной постановке целей и выбору механизмов их достижения. Изучивший курс «Бренд-менеджмент» студент должен:

знать

• • предмет, цели и задачи теории управления брендами;
• • факторы и условия многовариантности практики управления брендами и ее связь с другими процессами, происходящими на мировом рынке, в обществе, организации, коллективе в современных условиях;
• • систему бренд-менеджмента, включая его принципы, методы и механизмы;
• • основы стратегического, оперативного и административно-организационного управления брендами;
• • основные решения, связанные с корпоративным брендингом, формирующие модели стратегического развития портфеля брендов компании;
• • коммуникационные технологии в создании имиджа бренда, включая ATL-, BTL- и TTL-коммуникации;
• • методы принятия и реализации эффективных коммуникационных стратегий брендов, принципы разработки программ лояльности;
• • основные характеристики и особенности Интернета как новой среды брендинга;
• • компоненты, стратегии и принципы интернет-брендинга;
• • сущность марочного капитала и принципы проведения аудита бренда;
• • модели и методы оценки марочного капитала, а также основные показатели оценки стоимости брендов компаний;
• • сущность и содержание понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд»;
• • правовые основы управления торговыми марками и брендами;
• • основные законы Российской Федерации, регламентирующие деятельность хозяйствующих субъектов в отношении торговых марок и брендов;

уметь

• • анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую ереду брендинга, выявлять ее ключевые факторы и оценивать их влияние на стратегии брендов компании;
• • выявлять, систематизировать, анализировать рыночную информацию, полученную в результате исследований, и применять ее в разработке брендов;
• • выявлять различия между объектами и компонентами брендинга, формулировать концептуальные подходы к созданию и развитию брендов компании;
• • систематизировать факторы и условия развития брендинга в России и за рубежом;
• • применять современные методики создания брендов, включая их основные атрибуты и преимущества;
• • проводить мотивационный анализ потребителей и составлять перцептуальные карты позиционирования;
• • применять коммуникационные технологии в создании имиджа бренда, включая ATL-, BTL- и TTL-коммуникации, а также разрабатывать программы лояльности;
• • обосновывать необходимость применения коммуникационных технологий в интернет-пространстве;
• • выявлять компоненты интернет-брендинга и выстраивать эффективную модель коммуникаций в Интернете;
• • проводить аудит брендов компании по выбранным методикам, включая оценку стоимости брендов по заданным методикам;
• • проводить диверсионный анализ брендов и делать экспертное заключение о степени защищенности брендов;
• • применять нормативные документы в отношении объектов и предмета брендинга;
• • анализировать содержание управленческой деятельности в отношении брендов и применять к ним соответствующие нормативные документы;

владеть

• • общекультурными знаниями и навыками делового общения, а также перспективными взглядами современного делового человека и менеджера;
• • теоретической базой экономического и социального анализа;
• • навыками систематизации и обобщения экономической, маркетинговой и другой информации, необходимой для принятия управленческих решений;
• • навыками диагностирования, формирования и совершенствования системы управления брендами;
• • основными бизнес-процессами в отношении брендов компании и методами принятия управленческих решений в сфере бренд-менеджмента компании;
• • содержанием основных элементов системы управления брендами, основными составляющими управленческого цикла, включая навыки стратегического, оперативного и административно-организационного управления брендами компании;
• • навыками работы с нормативными документами, регламентирующими систему бренд-менеджмента компании;
• • менеджерскими качествами и навыками работы в команде.

В соответствии с указанными выше компетенциями в учебнике последовательно представлена вся система бренд-менеджмента, включая историческое влияние бизнес-моделей на развитие концепции брендинга и формирование особой корпоративной культуры, стратегическое развитие портфеля брендов. На примерах ведущих компаний мира показано, как хорошо продуманная и упорядоченная архитектура обеспечивает синергию брендов в портфеле, максимально снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке, «размытостью» имиджа или коммерческими убытками.

Отдельная глава посвящена внутренней системе взаимоотношений между брендами — ключевому блоку построения архитектуры — и той роли, которую играют в определении этих взаимоотношений поддерживающие суббренды.

Также подробно рассматриваются вопросы создания и позиционирования бренда, определения марочного предложения, корпоративная индивидуальность и когникативно-эмоциональные измерения бренда.

Особое внимание уделено современным каналам бренд-коммуникаций. В частности, показано, что согласно современной концепции бренд- менеджмента создание бренда не сводится к одной лишь рекламе и не может осуществляться только рекламным агентством. Напротив, при ориентации на индивидуальность бренда и его уникальную позицию формируется комплексный набор средств коммуникаций и ассоциаций на многоуровневой интегрированной основе, находится оптимальное сочетание альтернативных коммуникативных подходов, взаимно усиливающих друг друга. В связи с этим рассматриваются не только основные, традиционно используемые в бренд-кампаниях ATL-инструменты создания имиджа, но и современные интерактивные средства коммуникации, в частности BTL- и TTL-технологии, а также интернет-кампании в качестве альтернативных инструментов увеличения капитала бренда. В этой связи анализируются стратегические возможности нового коммуникационного пространства — Интернета.

В настоящее время глобальная сеть превращается в самостоятельное направление бренд-коммуникаций, объединяющее широкий спектр коммуникационных возможностей и возникающие модели интернет-бизнеса. Интернет расширяет рамки традиционного брендинга, превращая его в глобальную виртуальную систему от создания продукта до сервисной поддержки.

Отдельная глава учебника посвящена аудиту брендов, в которой представлены основные направления в изучении развития брендов на рынке, приводятся некоторые методы экономического прогнозирования и расчета стоимости брендов, в том числе рассматриваются бухгалтерские и многофакторные методы, используемые мировыми сетевыми агентствами.

В последней главе учебника обобщается практика правовой и неправовой защиты брендов, включая принципы проведения диверсионного анализа брендов и порядок предоставления исключительных прав собственности на объекты интеллектуальной собственности, обеспечивающих комплексную защиту брендов. Приводятся правоприменительные принципы Британского законодательства о торговых марках, практика Евросоюза и законодательная база США в отношении торговых марок.

Многочисленные таблицы и схемы, приведенные в издании, значительно облегчают восприятие изучаемого материала.

В учебнике содержится практикум — методический комплекс дисциплины «Бренд-менеджмент», разделенный по тематическим разделам и включающий тест-контроль, кейсы, практические задания, вопросы для самоподготовки, список вопросов к экзамену (зачету), а также методологические рекомендации по проведению деловой игры с вариантами задания. Описание деловой игры может использоваться как методологическая основа для проведения занятий по курсу «Бренд-менеджмент», а также с целью моделирования практических навыков стратегического управления брендами у студентов.

Практикум разработан на основе практических ситуаций, бизнес-кейсов и аналитических статей, размещенных в открытом доступе на профессиональных порталах. В этой связи хотелось бы отдельно отметить уже ставший легендой сайт www.advertology.ru, собравший уникальную по объему и качеству коллекцию профессиональных материалов в области маркетинга, рекламы и брендинга.

Автор: Пономарёва Елена