Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
Разработанная и внедренная в 1990-х гг. Д. Шульцем и Р. Лаутербо- ном теория интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, англ. IMC) совершила настоящую революцию: стала очевидной связь между миссией предприятия и рекламой. Наряду с ATD, классической рекламой, достойное место получило и направление BTL, или коммуникации, находящиеся под так называемой линией, разделяющей традиционные и нетрадиционные рекламоносители (рис. 1.76). ИМК больше нацелены на получение эффектов от специализации, увеличения масштабов и синергетический эффект от объединения ресурсов и компетенций.
Как видим из рис. 1.77, в традиционный для послевоенных рынков подход, базирующийся на классическом маркетинг-миксе[1] [2], к началу третьего тысячелетия, реагируя на существенные сдвиги в мировой экономике, были внесены существенные дополнения. Учитывая, что маркетинг представляет собой деятельность но обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте но подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта, то для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался.
Рис. 1.76. Современная модель ИМК, характеризующая положение основных коммуникационных носителей
Рис. 1.77. Модель ИМК и ее связь с корпоративной миссией, предложенная Д. Шульцем и Р. Лаутербоном
Существующие классические подходы к ИМК связаны с именами таких ученых, как Д. Э. Шульц, Р. Ф. Лаутербон, С. И. Танненбаум, Ф. Дж. Китчен и П. де Пелсмейкер. Тогда же клиентоориентированный маркетинговый подход стал известен как SIVA:
- 1) Solution (Решение);
- 2) Information (Информация);
- 3) Value (Ценность);
A) Access (Доступность).
Таким образом, система ИМК базируется на 4Р, отображая взгляд на эффективность всего блока коммуникаций со стороны клиента:
- 1) What you are selling (Product — Товар) —> Solution;
- 2) How you tell people about your offer {Promotion — Продвижение) —> Information;
- 3) How much you are charging f or your product {Price — Цена) —> Value:
- 4) How people can buy your product {Place — Место продажи) —» Access.
Традиционный маркетинг-микс AP’s — AC’s базируется на стандартных
элементах комплекса маркетинга: товар, цена, место (каналы распределения товара), продвижение (реклама, сейлз промоушн, связи с общественностью). Но если продукт является материальной субстанцией и его ключевое свойство — осязаемость (материальность), то услуга выступает в виде деятельности по предоставлению благ. Как известно, услугам свойственны следующие характеристики:
- 1) неосязаемость (нематериальность);
- 2) несохраняемость (привязка ко времени);
- 3) неотделимость (необходимость присутствия субъекта, предоставляющего услуг}');
- 4) нестабильность результата (оценка качества априорная и (или) по косвенным показателям).
Современные управляемые факторы маркетинга, получившие название 7Р, основаны на классическом маркетинг-миксе, однако в 1990-е гг. он был значительно дополнен производными от индустрии услуг. К классическим АР добавилось марочное видение бизнеса, куда органично вписались такие элементы как:
- • People — персонал различной степени квалификации;
- • Process — качество собственно процесса оказания конкретной услуги;
- • Physical evidence — физический эквивалент качества оказываемой услуги.
Не удивительно, что в ИМК взгляд потребителя больше фокусируется не на самом бренде, а на выгодах от его владения: «Не предлагайте мне одежды, а предложите привлекательный внешний вид!»
Для расширения целевого сегмента, реализации стратегии товарной и рыночной экспансии необходимо разрабатывать новые марки, при этом рационально управляя уже существующими. В частности, управлять формированием и позиционированием портфеля брендов компании на рынке для получения синергетического эффекта, формирующего дополнительную прибыль.
В условиях глобализации и интернационализации бизнеса, сопровождающиеся сокращением жизненного цикла товара, повышением объема предложения продуктов со схожими свойствами, ростом числа каналов коммуникаций и сбыта, существенной дифференциацией доходов и покупательной способности населения, невозможно получить устойчивое конкурентное преимущество только традиционными инструментами маркетинга. Брендинг стал фундаментом прогнозируемого и устойчивого функционирования современного бизнеса. Компании-лидеры с многолетней историей предоставляют ценности через инструменты зонтичного и мультибрендирования. Чтобы минимизировать риски, компания, продвигающая несколько разнородных продуктов под одним брендом, вынуждена искать свободные рыночные ниши и ячейки, заниматься поиском новых мотивационных моделей, растягивать бренд «влево» и «вправо», «вверх» и «вниз» по ценовому дому.
Автор: Музыкант Валерий
