Возрастное деление потребителей

Что касается возрастного деления, то традиционно принято выделять подходы:

• 1) статистический, объединяющий граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы: до 5 лет, 5—9, 10—14, 15—19, 20—29, 30—39, 40—49, 50—59, 60—69, 70—74, 75—79, 80—84, 85 и старше;
• 2) содержательный, предусматривающий сегментирование граждан на группы, возрастные границы которых определены нечетко и могут пересекаться:
  • • младенцы до одного года или до трех лет;
  • • дети — 1—16, 3—18, 1—21 год;
  • • школьники — 6—16, 7—17, 6—18 лет;
  • • тинейджеры — четкая граница от 13 до 19 лет;
  • • студенты — 16—23, 18—25, 16—30 лет;
  • • молодежь — 15—30, 21—28, 25—39 лет;
  • • трудоспособные — от 16—18 до 55—60 лет;
  • • взрослые — 16—60, 18—65, 21—55 лет;
  • • граждане средних лет — 25—75, 30—60, 30—50, 35—42 года;
  • • пожилые — старше 70, старше 65, старше 60, старше 55, старше 45 лет;
  • • пенсионеры — женщины с 55, мужчины с 60 лет;
  • • старики — старше 85, старше 60, старше 45 лет (для молодежи).

При этом классический подход со времен Древней Греции и Китая

делит жизнь человека на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения.

Согласно когортному подходу население делится на 12-летние (10— 14-летние) когорты, т.е. половину длины одного межпоколенного интервала, который сформировался под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий.

Для России исследователи считают наиболее ярко выраженными когорты^[1]:

• • 1914—1926 гг. рождения — «дети войн и революций». Весьма малочисленная группа, так как была сформирована в военно-революционный период и большая ее часть погибла во время Великой Отечественной войны, трех периодов голода и нескольких волн репрессий;
• • 1927—1939 гг. рождения — «дети чугунных богов» и «оттеиельной» молодости. Активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита;
• • 1940—1953 гг. рождения — «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости. Лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессионалы. Последнее время представители данной группы активно пошли в политику. В целом поколение до 1960 г. рождения принято называть «поколением Х»
• • 1968—1978 гг. рождения — «дети застоя» и «кризисной» молодости. Сегодняшние студенты, молодые бизнесмены, безработные;
• • 1979—1989 гг. рождения — «дети перестройки». Сегодняшние школьники, студенты, призывники. Социализма практически не помнят, если знают — то только по кинохроникам. Поколение 1980 г. рождения принято обозначать как «поколение У»;
• • 1990—2000-х гг. рождения — «дети кризиса». Самое малочисленное поколение в современной России. Поколение 2000 г. рождения получило условное название «поколение Z».

Возраст неразрывно связан с жизненным циклом семьи и является чисто биологической характеристикой. Он имеет большое значение для определения мотивации человека. Люди пожилого возраста, как известно, в силу привычек и склонности к стереотипам проигрывают более молодым соперникам, но в плане жизненного опыта им нет равных.

В табл. 1.19 приводятся характеристики потребления на различных этапах жизненного цикла семьи.

Этапы жизненного цикла семьи¹

Отметим, что состояние здоровья и внешность способны усилить или ослабить его влияние на окружающих (табл. 1.20). ^{[2] [3]}

Таблица 1.20

Особенности отдыха представителей различных этапов жизненного

цикла семьи²

Теория и практика

Стиль реагирования человека основан на темпераменте, но ситуации, в которых он проявляет подобную реакцию, уже зависят от его характера¹. Тест английского психолога Г. Айзенка^{[4] [5]} помогает определить сильные и слабые стороны личности — темперамент человека (табл. 1.21).

Тест Г. Айзенка

Таблица 1.21

Окончание табл. 1.21

Обработка теста («ключ»)

Если ответ «ключа» совпадает с вашим ответом, вы прибавляете себе один балл. Если не совпадает — ноль баллов.

Шкала лжи. Ответ «да» па вопросы: б, 24, 36. Ответ «нет» на вопросы: 12, 18, 30, 42,48,54. Сосчитайте сумму. Если результат от четырех и больше баллов, это значит, что у вас появилась так называемая социальная желательность. Вы отвечали не так, как есть на самом деле, а так, как вам хотелось бы, или так, как принято в обществе. Другими словами, ваши ответы недостоверны. Если результат меньше четырех баллов, ваши ответы искренни. Пожалуйста, продолжайте.

Если ответ «ключа» совпадает с вашим ответом, вы прибавляете себе один балл. Если не совпадает — ноль баллов.

Шкала экстраверсии. Ответ «да» на вопросы: 1,3,8,10,13,17, 22, 25, 27,37,39,44, 46, 49, 53, 56. Ответ «нет» на вопросы: 5, 15, 20, 29, 32, 34,41, 51. Сосчитайте сумму.

Шкала эмоциональной устойчивости. Ответ «да» на вопросы: 2, 4, 7, 9, 11, 14, 16, 19, 21, 23, 26, 28, 31,33, 35, 38, 40, 43, 45, 47, 50, 52, 55, 57. Сосчитайте сумму.

Отметьте свой результат точкой с координатами:

• • по горизонтали — баллы по экстраверсии;
• • по вертикали — баллы по эмоциональной устойчивости.

Результат — преобладающий тип темперамента. По шкале экстраверсии вы можете посмотреть тип направленности личности: экстраверт или интроверт.

Анализ результатов

Подставив свой результат в «круг Айзенка» (рис. 1.93), вы узнаете дополнительные индивидуальные свойства своего характера и темперамента.

Рис. 1.93. «Круг Айзенка»

Если точка оказалась в секторе «Сангвинистический», то вам в гой или иной степени свойственны следующие черты:

• • легкая приспособляемость к изменчивым условиям среды;
• • высокая сопротивляемость трудностям жизни;
• • подвижность;
• • общительность;
• • широкий круг знакомств;
• • частая смена привязанностей;
• • активность и работоспособность;
• • быстрая псрсключаемость на новые виды работ;
• • легкость переучивания;
• • продуктивность деятельности;
• • оптимистичность.

Вы несколько поверхностны в восприятии людей и явлений, при отсутствии внешних стимулов становитесь скучным и вялым.

Если ваш результат оказался в секторе «Холерический», то вам свойственны следующие черты:

• • повышенная возбудимость;
• • большая жизненная энергия;
• • недостаток самообладания;
• • несдержанность;
• • неуравновешенность;
• • резкость;
• • порывистость движений.

Вы увлеченно беретесь за новые дела, но сил у вас хватает ненадолго, вам свойственны спады и подъемы настроения. В общении часто крикливы, вспыльчивы, нетерпеливы.

Если ваш результат оказался в секторе «Флегматический», то вам свойственны следующие характеристики:

• • малая чувствительность и эмоциональность;
• • спокойствие;
• • медлительность;
• • уравновешенность;
• • упорство;
• • терпеливость, выдержка и самообладание;
• • выносливость и работоспособность;
• • инертность.

Вы — надежный друг, не склонны к перемене своего окружения, круг вашего общения достаточно узок, хорошо сопротивляетесь сильным и продолжительным раздражителям.

Если ваш результат обнаружил «Меланхолический» темперамент, то вам свойственны следующие черты:

• • высокая чувствительность;
• • эмоциональная ранимость;
• • пассивность и заторможенность из-за любого сопротивления воздействию внешних стимулов;
• • инертность;
• • слезливость и обидчивость;
• • боязливость;
• • тревожность;
• • неуверенность в себе;
• • робость.

Мимика и движения невыразительны, по вашему лицу не заметишь бурю чувств, которые переживаете вы. Вас настораживает новая обстановка, новые люди, поэтому вы смущаетесь, уходите в себя, уединяйтесь. Вы чувствительны к человеку и всему, что с ним связано, обладаете богатым внутренним миром.

Греческий ученый-мыслитель Гиппократ связывал тины реакции с различными соматическими особенностями. Он определил, что стиль реагирования человека основан на темпераменте, но ситуации, в которых он проявляет подобную реакцию, уже зависят от его характера (табл. 1.22).

Таблица 1.22

Характеристики четырех видов темперамента

Обращаясь к другому человеку, мы выбираем одно из трех возможных состояний «я», которое, согласно Э. Берну (рис. 1.94), определяется как система чувств, или психологический возраст. В поведении любого человека проявляются эти три сочетания — взрослый, родитель и ребенок, — и задача рекламиста заключается в том, чтобы вовремя нажать на нужную «кнопку».

Биографическая справка

Доктор медицины Эрик Берн (Эрик Леонард Бернштейн, 1910—1970) выдвинул идею, позднее преобразованную в трехстороннюю схему — «Родитель», «Взрослый», «Ребенок».

¹

Рис. 1.94. Э. Берн

Рис. 1.95. Разговор равных собеседников: психологический уровень коммуникаций — участники диалога («Взрослый» — «Взрослый») демонстрируют уважительное отношение друг к другу

Внутренние психологические процессы, характеризующие актуальное состояние «я» человека, не всегда можно определить по внешнему поведению. Но развитое чувство «Я — Взрослого» просто незаменимо при создании организации-бренда. Используя различные роли и каналы коммуникации, можно не позволить собеседнику занижать или завышать вашу самооценку.

Case Study

Жест «Родителя», так называемый «укол шпагой» от известного политика (рис. 1.96): считается, что при своем внешнем спокойствии и властолюбии у «Родителей» отсутствует чувство боли и склонность к состраданию.

Рис. 1.96. Известный российский политик В. Жириновский демонстрирует жест родителя

«Взрослый» — рациональный тип, который проявляется через активную деятельность. Их сенситивность повышена, присутствует даже беспокойство. Отмечена быстрая смена интересов у «Взрослых»: все дела делают быстро, но легко меняют эмоциональное состояние. Выделяется повышенная болевая чувствительность «Взрослых», ориентация на мнение авторитета, комплекс вины (рис. 1.97). Предпочитают интеллектуальный труд.

При построении коммуникации этому типу больше присущ диалоговый режим («Возможно», «По-моему»), пригласительные жесты. Такое поведение дает возможность собеседнику самостоятельно, без суггестии, принять верное решение.

Рис. 1.97. Пример диалога, в котором психологический уровень коммуникаций проявляется через позицию «Взрослого», который, оказавшись в положении «Ребенка», вынужден оправдываться перед «Родителем»

Case Study

Типу «Взрослый» в большей степени присущи внимательность, желание слушать и диалоговый режим, что и демонстрирует французский политик Н. Саркози (рис. 1.98).

Рис. 1.98. Кажется, французский политик Н. Саркози готов слушать

собеседников

Если попытаться строить коммуникацию, не учитывая «я» собеседника, то диалог не состоится: пересекающиеся трансакции прерывают разговор и ведут к конфликту между собеседниками.

Так, «Ребенок» — эмпирический тип, которому свойственна умеренная коммуникабельность. Темперамент проявляется через гневливость, раздражительность, но острый ум и красноречие позволяют «Ребенку», благодаря дару оратора, делать язвительные высказывания. При этом отмечается не только чувствительность «Ребенка» к мнению людей, но и склонность обвинять других (рис. 1.99).

Рис. 1.99. Самый продуктивный вариант открытого диалогового окна, где психологический уровень коммуникаций «Я — роль» соответствует ситуации «Взрослый» — «Взрослый»

Что касается жизненной активности и силы, то отмечена средняя выносливость «Ребенка», его склонность к бизнесу, лекторским занятиям, медицине. Умеренная активность, агрессивность и зависть соседствуют у «Ребенка» с практическим интеллектом. Этому типу присуще желание «топнуть ногой» или попытаться вырвать свое. Состояние проявляется через бунтарское («Пусть все подождут!»), игривое («Чудесно!») или приспосабливающееся («Я правильно поступил?») поведение (рис. 1.100).

Если социальный уровень транзакции не совпадает с психологическим, то мы, скорее всего, имеем дело с ее скрытом вариантом. Примечательно, что борьба между переговорщиками на психологическом уровне гораздо более напряженная и содержит больше интриги, чем видимая часть диалога на социальном уровне. Здесь мимика, жесты, язык тела и другие элементы такесики, проксемики, кинесики, фоносемантики имеют особое значение.

Рис. 1.100. Тип «Ребенок» — ему присущи достаточно противоречивые желания

В целом на макроуровне стили разрешения межличностного конфликта можно представить в виде матрицы (рис. 1.101), согласно которой, компромисс есть проигрыш двух сторон, где оптимальным вариантом считается разрешение конфликта через сотрудничество, которое способствует установлению в том числе и маркетингового диалога на долгосрочной основе.

Рис. 1.101. Стили разрешения межличностного конфликта по К. Томасу

Наладить информационные обменные процессы внутри самой организации — первый шаг в управлении репутацией. Маркетинговый диалог на внутреннем уровне подразумевает несколько типов отношений: руководитель — сотрудники, сотрудники — сотрудники, сотрудники — партнеры. Чтобы диалог не превратился в монологическое действие, необходимо свести к минимуму межличностные, межуровневые конфликты, сместив межосевой вектор «бизнес — люди» в область сотрудничества и коллективного управления.

В 1990-е гг. были обнародованы исследования, проводимые с целью выявления «миссии организации», в основе которых лежали отношения между управленческим персоналом и служащими. Компания должна четко представлять свои цели, базовые ценности своей деятельности. Только ясное представление о целях стратегического развития компании может прояснить многие частные вопросы, служить единым фундаментом для всех сотрудников фирмы, помогая заблудшим вернуться в лоно своей организации^[6].

В то же время в качестве рекомендаций во избежание перегибов и циничного отношения к провозглашенным ценностям строго предписывалось не ставить нереальные цели и не возводить неприемлемые стандарты поведения, чуждые персоналу.

Корпоративный имидж является квинтэссенцией самых различных представлений об организации, возникающих у заинтересованных групп общественности (внутренней и внешней среды). Отметим, заинтересованность может проявляться как в укреплении позитивного имиджа (па эту задачу работает Р/?-специалист, имиджмейкер и т.д.), так и в его разрушении (этим занимаются специалисты по «черному» пиару).

Между тем стоит напомнить: образ и имидж никогда не являлись синонимами, хотя любой англо-русский толковый словарь ставит между этими понятиями знак равенства. Имидж является всего лишь частью полного представления об объекте-образе и формируется PR-специалистами (сотрудниками но связям с общественностью) целенаправленно. Имиджи бывают ложными, если «раскручиваемая» характеристика отсутствует у рекламируемого объекта, и правдивыми, если последняя ему органично присуща.

Среди наиболее часто используемых российскими специалистами подходов к построению имиджа можно выделить следующие:

• • движение к дистинктивным отличиям;
• • подчеркивание личностных характеристик;
• • вписывание объекта в семиотическое представление о лидере;
• • интегрирование в семиотическую модель уже реализованного лидера (Ленин — это Сталин сегодня (для 1930—1950-х гг.) и т.п.);
• • вписывание деятеля в модель поведения актера (с целью порождения новых семиотических знаков);
• • семиотическое использование других каналов восприятия;
• • использование сопутствующих символизаций (например, медведь — символ «Единой России»);
• • управление массовыми коммуникационными процессами (ссылка на лидеров общественного мнения, формирование «повестки дня» для СМИ и т.д.);
• • борьба с автономными потоками коммуникаций (так называемая технология «спин-доктор»);
• • символизация автономных сфер одежды (вместо «цековской» шапки картуз В. Жириновского, свитера демократов первой волны, малиновые пиджаки бизнесменов и т.д.).

В отличие от имиджа, образ представляет истинные характеристики объекта со всеми присущими ему достоинствами и недостатками. Образ — понятие достаточно широкое, включающее множество видовых, «типовых», смежных, специфических явлений в публицистике и искусстве, это общее понимание образных представлений, начиная с фантастического мультобраза и кончая классическим реалистическим вариантом. Полный, классический реалистический образ (в публицистике или искусстве) обладает характеристиками, отсутствующими у стереотипов и имиджей.

Имиджевые характеристики могут представлять собой лишь различные грани одного образа. В этом случае имидж организации будет складываться из нескольких видов имиджа — собственно производимого предприятием товара, персонала, социальной и деловой активности, внутренних и внешних особенностей компании, потребителя данного продукта, визуального представления и, наконец, руководителя.

Международная практика показывает, что внутренний, скрытый от внешней среды имидж, скорректировать гораздо сложнее, чем внешний. Конфликты между сотрудниками и увольнение последних (перевод на другую должность), снижение производительности труда, равно как и отсутствие жалоб и предложений свидетельствуют о снижении морального настроя в организации. Именно поэтому при выработке миссии организации рекомендуется включить в ее положения моменты, стимулирующие сотрудников и их отношение к делу.

Понятно, что при «нродавливании» победы возможно достижение личных целей в ущерб производственным, но благоприятное впечатление окружающих о человеке, применяющем этот стиль, смазывается. Важно понимать, что только при умелом стиле руководства персонал компании, опирающийся на этические и моральные принципы, способен выстраивать многоуровневые имиджи, делая при этом меньше ошибок. Даже появление мелких недочетов неспособно «опрокинуть» ситуацию, если есть понимание:

• • что квалификация руководства не вызывает сомнений;
• • рынок никогда и ничего не покупает — покупают люди;
• • в компании имеются навыки управления кризисом;
• • организации сопутствует успех на российском рынке;
• • фирма — лидер в своей отрасли;
• • компания привлекательна для спонсоров;
• • руководство фирмы способно создавать лучшие условия труда для персонала;
• • создан узнаваемый имидж организации;
• • компания способна в кризис снискать поддержку в деловых кругах;
• • предприятию сопутствует успех на внешнем рынке.

Компетенции обеспечивают достижение организационных целей,

а руководителю желательно обратить внимание на ряд параметров, соблюдение которых позволит в сжатые сроки укрепить коллектив. Известно, что эффективный лидерский стиль определяется как индивидуальными способностями лидера, так и теми, кому делегируются основные полномочия (рис. 1.102). В этом смысле стиль должен направляться на развитие навыков у руководителей «второго эшелона».

Рис.1.102. Стили лидерства прочно связаны с «Я — ролью»

Кроме того, современная корпоративная культура требует постоянного мониторинга реакции персонала на изменения в организации. Эта реакция может быть иродиагностирована на основе матрицы «Изменение — Сопротивление», которая способствует своевременному выявлению сторонников и противников укрепления корпоративной бизнес-культуры (рис. 1.103).

Рис. 1.103. Диагностическая карта «Изменение — Сопротивление»

Вопросы практики

При деловом общении постоянно смотрите на своего партнера, чтобы определить его желание и готовность принять ваше сообщение.

Следите за тем, слышит ли он вас и понимает ли то, что вы ему говорите, задавайте проверочные вопросы.

При работе с внешними партнерами, настраиваясь на волну собеседника с целью противостояния манипулятивному воздействию и недопущения ошибок во взаимопонимании, следует выполнять ряд стандартных для сотрудников компании операций, базирующихся на строгом выполнении заявленных марочных обязательств:

• • телефонная трубка снимается после первого (второго) звонка;
• • сотрудникам делегированы соответствующие полномочия;
• • разработка новых марок превращается из маркетинговой функции в корпоративную;
• • продумываются удобные для потребителя схемы оплаты;
• • на смену торговым представителям приходят менеджеры по партнерским отношениям, что способствует выстраиванию совершенно новой схемы работы с потребителями;
• • строится новая культура поддержки брендинга.

Многие организации стремятся к возможности делегировать полномочия своим сотрудникам, групповому управлению, которое, собственно, и лежит в основе миссии бизнеса: компромисс видится в «золотом сечении» — где-то между моно- и полиактивностыо. Естественно, когда в подразделениях отсутствует коммуникационный метаболизм, сопровождающийся информационными потерями, многие управленческие функции делегируются подчиненным, и этот процесс правильно ими понимается.

Управленческая решетка Блейка — Моутона (англ. Managerial Grid) предлагает диагностировать состояние организационного климата и стиля управления. Вертикальная и горизонтальная оси, помещенные в ней (рис. 1.104), позволяют ранжировать показатели степени заботы о человеке и производстве.

Рис. 1.104. Управленческая решетка Блейка — Моутона¹

Выделяют четыре крайние и среднюю позиции.

• 1.1. Обедненное управление — отсутствие заботы о деле и о людях.
• 1.9. Управление в стиле загородного клуба — максимальное внимание

уделяется персоналу и минимум внимания — производственным нуждам.

• 9.1. Режим безоговорочного подчинения руководителю — на первом плане дело, забота о человеке отсутствует.
• 5.5. Организационное управление — существующий порядок вещей устраивает всех: хороший микроклимат в коллективе и средние результаты труда. ^{1 [7]}
• 9.9. Командное (групповое) управление — эффективный труд подкреплен заботой руководителей о подчиненных. Сознательное и ответственное отношение к делу позволяет коллективу стать подлинным брендом.

Низкий уровень образования сотрудников, игнорирование психографических особенностей персонала и слабая управленческая подготовленность руководителей мешают достижению позиций 7.7, 8.8, 9.9 в групповом управлении и становлению организации-бренда.

Практика показывает: различные ценностные ориентации сотрудников и руководства, а также проблемы эмоциональной совместимости руководства и подчиненных — главные препятствия на пути изменения традиционного трудового мышления работников и готовности принимать ответственность на себя.

Организационный климат¹ является условием формирования корпоративной культурной среды бренда. Если исследователи организационного климата чаще оперируют такими категориями^{[8] [9]}, как организация, члены, восприятие, характеристики, поведение, описание, разделение, набор, влияние, практики, то при анализе особенностей корпоративной культуры на первое место выходят сложности и противоречия между членами команды, разделенными различными ценностями.

В контексте аудита бренда имеет значение понимание личностного фокуса адресата. Качество фонетического образа бренда можно оценить с помощью программы ВААЛ^[10]. Сила и гибкость фоносемантики как раз заключается в том, что она позволяет при передаче одной и той же мысли, но разными словами дополнительно формировать неосознаваемый эмоциональный фон восприятия (рис. 1.105).

Рис. 1.105. Проект ВААЛ способен оценивать русские и иностранные слова: «Колгейт» (Colgate) — «подвижный, быстрый»

В современной психографии используется также модельVALS (англ. Values and Life Styles), базирующаяся на девяти ключевых ценностях и дифференцирующая потребителя по трем измерениям — принцип, с татус, действие^[11].

Личность, ориентированная на принцип, обычно предпринимает поступки в соответствии со своими взглядами на жизнь.

Адресаты, ориентированные на статус, совершают действия, опираясь на мнение своего окружения, и, следовательно, в рекламе на эту целевую аудиторию важны советы и суждения.

Если же адресаты ориентированы на действия и сводят свои поступки к максимальному разнообразию и риску, то в рекламе для них важно сделать акцент именно на возможном риске (рис. 1.106).

Рис. 1.106. Модель VALS, где:

| — потребители, ориентированные на принцип; ? - потребители, ориентированные на статус; ? — потребители, ориентированные на действие

Case Study

В табл. 1.23 приводится характеристика потребительских групп пользователей сети Интернет по модели VALS (iVALS), разработанная в начале 2000-х гг.

Характеристики пользователей сети Интернет в соответствии

с моделью VALS

Окончание табл. 1.23

По мнению исследователей, эмоции и чувства — всегда пассивно-активный процесс. Пассивный — так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы), внутреннего состояния адресата, пола, возраста и т.д.

При выводе на рынок новой марки в современных условиях нередко применяется и многовекторная модель (англ. Diffusion Model). В этом случае срабатывает подход, разработанный в начале 1960-х гг. американским исследователем Э. Роджерсом, описавшим поведение потребителей при прохождении товаром (услугой) различных стадий жизненного цикла^[12].

Поведение потребителей влияет на продвижение брендов и продолжительность их жизни. Выделяется четыре группы потребителей: активных во всех вопросах, апатичных ко всем проявлениям внешней среды, активных в некоторых или одном важном вопросе, проявляющих активность по определенной проблеме^{1 [13].}

Тем не менее из всех видов маркетинговой активности корпораций, направленной на укрепление репутации, наиболее влиятельной с точки зрения интереса потребителей остается инновационность. Ей значительно уступают такие аспекты в деятельности компаний, как защита окружающей среды и управление общественным мнением^[14].

Установлено, что с точки зрения восприятия нового товара можно дифференцировать несколько потребительских групп, среди которых выделяются две важные категории клиентов:

• 1) люди, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь и узнают о нем из разных сообщений;
• 2) люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к их мнению (рис. 1.107).

Рис. 1.107. Модель распространения инноваций Э. Роджерса: скорость реакции индивида базируется на его жизненных ценностях

Разумеется, одной рекламной коммуникацией невозможно создать сильную марку. Современный потребитель слишком грамотен для такой тактики. Для того чтобы построить сильную марку-бренд, необходимо задействовать весь коммуникационный арсенал. В решении этой задачи основная функция отводится персоналу, потребительскому сегменту и его интересам, равно как и производственному процессу. Только созданная таким коллективом особая рекламная атмосфера будет работать на бизнес.

Автор: Музыкант Валерий

• [1] В основу положен подход, предложенный И. Березиным, с авторскими комментариями.
• [2] Березин И. Маркетинг и исследования рынков. М. : Российская деловая литература,1999. С. 57-59.
• [3] Англ. — Family nest.
• [4] Фромм Э. Психоанализ и этика. М.: ACT, 1998. С. 71.
• [5] Психология и этика делового общения. М.: ЮНИТИ-ДАПА, 2000. С. 275.
• [6] Do you need mission statement? Ashridge Strategic Management Centre // The Economist.1990.
• [7] Блейк Р., Моутон Д. Научные методы управления. Киев : Наукова думка, 1990.
• [8] Термин психолога К. Левина.
• [9] Иерархия построена но степени убывания частоты использования терминов. Подробнее см. источник: Verbeke W., VolderingM., HesselsM. Exploring conceptual expansion within thefield of organizational culture //Journal of management studies. 1998. Vol. 35. № 3. P. 303—330.
• [10] URL: http://www.vaal.ru/prog/free.php; http://www.psycho.ru/library/226.
• [11] URL: http://www.vaal.ru/prog/free.php.
• [12] Rogers Е. Diffusion of innovations. New York : Free Press, 1962.
• [13] GivnigJ., Hun T. Managing public relations. London : Holt, Rinehart & Winston, 1984. P. 160.
• [14] Keller K. L., Aaker D. Corporate level marketing: the impact of credibility on company’sbrand extension // Corporate Reputation Review. 1998. Sumner. P. 356—380.