Предисловие

Первая заметная работа, посвященная теории и методологии исследования и анализа рынка, где были представлены важнейшие положения дисциплины, появилась в России более четверти века назад. Вместе с тем и в настоящее время тема получения информации о рынке для последующего анализа менеджментом коммерческих и некоммерческих организаций возникающих рыночных возможностей и угроз является не менее актуальной. Современный бизнес крайне чувствителен к ошибкам в управлении. Интуиции и личного опыта руководителя уже недостаточно для обеспечения успешного функционирования организации в динамично меняющейся внешней среде. Поэтому современный подход к управлению предполагает анализ рыночных возможностей, определение зависимостей между рыночными явлениями и факторами, которые на них влияют, посредством проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования используются менеджерами и в качестве инструмента разработки адекватных тактических и стратегических управленческих решений, и для получения информации, необходимой для их выработки в условиях ограниченных ресурсов и меняющихся условий внешней среды.

Дисциплина «Анализ рыночных возможностей» возникла как производная из дисциплины «Маркетинговые исследования», однако по своему предметному содержанию она является более широкой и включает в себя аспекты стратегического маркетингового планирования, экономического анализа и принятия управленческих решений. Кроме того, существенный вклад в формирование теории и методологии дисциплины «Анализ рыночных возможностей» внесли экономическая теория, социология, психология, статистика, маркетинг, менеджмент, эконометрика.

Основные вопросы, подлежащие изучению в рамках дисциплины «Анализ рыночных возможностей», включают в себя:

1) получение информации о рынке, факторах внутренней и внешней среды предприятия;
2) анализ состояния рыночной среды (идентификация факторов, оказывающих влияние на рыночную ситуацию);
3) разработку адекватных управленческих стратегий с учетом рыночной ситуации, открывающихся возможностей и имеющихся ограничений;
4) оценку эффективности управленческих решений, программ и мероприятий в аспекте реализации рыночных возможностей.

Как видим, «Анализ рыночных возможностей» предполагает прежде всего получение информации, необходимой для анализа состояния рыночной среды, которая собирается посредством проведения маркетинговых исследований или функционирования маркетинговой информационной системы. Проведенный анализ, в свою очередь, способствует обнаружению трудностей и слабых мест в работе организации, разработке адекватных управленческих решений, поиску путей их реализации с учетом открывающихся возможностей внешней среды, а также оценке их эффективности.

В настоящем курсе важнейшие вопросы анализа рыночных возможностей рассмотрены комплексно, в логической последовательности их практической реализации.

Структура издания предполагает движение от общих представлений об информации о рынке, способах и инструментах ее получения к подробному рассмотрению аналитического инструментария, используемого для принятия управленческих решений. В конце каждой темы курса приведены вопросы для самоконтроля и задания для самостоятельной работы. Тестовые задания доступны на образовательной платформе «».

В настоящем курсе теоретические положения логично сочетаются с практическими примерами их использования. Отметим, что эмпирический материал, представленный в издании, в большинстве своем основан на реальных социологических и маркетинговых исследованиях, в том числе проведенных лично автором издания.

Особое внимание при составлении курса было уделено теории и практике использования методов анализа рыночных возможностей, стратегического маркетингового и конкурентного анализа, что отличает его от имеющихся к настоящему времени теоретико-методологических изданий, посвященных маркетинговым исследованиям.

Курс «Анализ рыночных возможностей» предназначен для студентов образовательных учреждений высшего образования и способствует формированию универсальной компетенции УК-1 в соответствии с государственными образовательными стандартами по направлениям бакалавриата 38.03.01 «Экономика» и 38.00.02 «Менеджмент», а также общепрофессиональных компетенций ОПК-2, ОПК-4.

С точки зрения компетентностного подхода в результате изучения дисциплины «Анализ рыночных возможностей» с использованием данного курса студент должен:

знать

• основные подходы к получению рыночной информации, основы организации и проведения маркетинговых исследований;
• виды информации о маркетинговой среде и источники ее получения;
• принципы организации и проведения маркетинговых исследований;
• роль маркетинговой информации в принятии управленческих решений;
• универсальные и специальные методы анализа рыночных возможностей, методы оценки конкуренции и конкурентоспособности, исследования потребителей;

уметь

• осуществлять поиск и обработку маркетинговой информации;
• проводить критический анализ и синтез информации о маркетинговой среде и пользоваться разнообразными методами анализа рыночных возможностей;
• организовать сбор и обработку необходимых данных для анализа рыночных возможностей;
• выявлять и оценивать рыночные возможности для создания и развития новых направлений деятельности организации;
• составлять программу проведения маркетингового исследования и определять необходимые расходы;
• подготовить отчет и презентацию о проведенном маркетинговом исследовании;

владеть

• навыками поиска, критического анализа и синтеза информации о маркетинговой и рыночной среде;

• приемами и методами поиска, анализа и синтеза информации о рыночной среде;
• универсальными и специальными методами анализа рыночных возможностей;
• навыками использования информации для решения поставленных управленческих задач.

Тема 1

Автор: Рубцова Наталья