Сущность и содержание понятия «бренд»

Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «семейный отдых и детский праздник от McDonalds», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike».

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между восприятием потребителей и функциональностью продукта.

Бренд — это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость[1]. Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Квики у Nesquik), мелодией {Intel, «Европа+»), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами: например, «Ведь ты этого достойна» — LOreal. Innovation & You («Инновации и вы») — новый слоган Philips — сделал инновации частью ДНК бренда, что очень ярко отражает новое позиционирование бренда и соответствует миссии Philips — «улучшать жизнь людей».

Именно такую расширенную формулировку для определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговая ассоциация: бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты — хлеб и вода — удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответствующими техническими услугами.

В отличие от товара, бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен по сути и предлагает гораздо более широкий контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

Дэвид Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости, где:

  • первый уровень бренда составляют сам продукт и его физические свойства и характеристики (это первичное окружение бренда);
  • второй уровень бренда представлен многочисленными дополнительными ассоциациями и впечатлениями, вызываемыми продуктом, в числе которых страна происхождения (country of origin), отношение между брендом и потребителем (brandcustomer relationship), контекст потребления (user imagery), ассоциации, связанные с производителем (producer reputation and associations), персоналии как характер бренда (brand personality), эмоциональные выгоды от приобретения бренда (emotional benefits), символы (symbols) и самовыражающиеся выгоды (self-expressive benefits).

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне.

Пример

Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом потребления, одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества бренда:

  • функциональное качество (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;
  • индивидуальное качество {ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;
  • социальное качество {уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;
  • коммуникативное качество {обещание) основано на способности бренда поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества, предлагая особые выгоды потребителю.

Итак, бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому

потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми

и отвечают его потребностям наилучшим образом.

Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям — через товарную, ценовую, сбытовую, кадровую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления (рис. 1.2).

Жизненный цикл бренда

Рис. 1.2. Жизненный цикл бренда: стадии развития

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности о марке до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз-промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак — это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми аспектами и регламентируется законодательной базой.

Товарным знаком признается обозначение товара, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка — маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов.

Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара — товарного знака, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ.

Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите. Вместе с гем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности[2].

Важно!

Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанное с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке этот термин трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский язык термина и требует применения соответствующего правового контекста.

Бренд — более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. Он формируется мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.

В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятий «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для разграничения терминов. Так, в своей книге «Брендинг: новые технологии в России» Владимир Домнин приводит три критерия, в соответствии с которыми торговые марки признаются брендами (такая система получила название «три критерия Домнина»):

  • идентификация бренда по любому признаку: безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории;
  • коннотативное содержание бренда: мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душевной беседы»);
  • наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более)1.

Классификация брендов. В мировой практике брендинга существует

множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев — территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Классификация брендов

Критерий

классификации

Виды брендов

Примеры

По предметной направленности

Товарные

L’Oreal, Nestle, J7

Сервисные

Avis, UPS, 5Л5, FordCredit

Социальные

(личностные)

Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева

Бренды организаций

UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО

Событийные

Formula 1, Кубок Кремля, Олимпийские игры, Сочи-2014

Географические

Сочи, Канны, Венеция, Золотые Пески

По террито-

риальному

охвату

Глобальные

Coca-Cola, United colon of Benetton, McDonald's

Национальные

«Вимм-Билль-Данн», «Балтика»

Региональные

Taco Bell

Локальные

«Перекресток», «Азбука вкуса»

По сфере применения

Потребительские

Tide, Pepsi, Danone

Промышленные

Caterpillar, Tetra-Pack

Высокотехнологичные

Microsoft, Intel

1 Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб. : Питер, 2004. С. 30-31.

Критерий

классификации

Виды брендов

Примеры

По принадлежности

Производителя

Ford Motor, Sony

Дистрибьюторские

«Форд центр Кунцево», FordMajor, Land Rover, «Независимость»

Частные1

MaxMara, Marks&Spenser, «Перекресток»

По иерархии в структуре портфеля

Корпоративный

CM, Unilever, P&G

Зонтичные

Chevrolet, Ford, «Балтика»

Товарные

(суббренд)

Ford Focus, Chevrolet Lumina

Индивидуальные[3] [4]

Lexus, Mazda, Actimel

Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др.[5]

Преимущества брендов. Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако, в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии, инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. По статистике, подавляющее большинство брендов (более 90%) уходят с рынка в первые 2—3 года своего существования по разным причинам.

Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды не только надолго сохраняют свои позиции на рынке, но и обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества.

  • 1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечивается узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5—6 часов1. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.
  • 2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы па профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.
  • 3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы оплачивать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену[6] [7].
  • 4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов компании Ford Motor, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, оставляет в компании более 120 тыс. долл.[7] [9]
  • 5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового клиента ежегодно обходится в среднем в 600 долл., в то время как удержание уже имеющегося — только в 200 долл/ Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5% обеспечивает 100%-й рост прибыли[10].
  • 6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний — владельцев сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.
  • 7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы нести рыночные риски.
  • 8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.
  • 9. Бренды облегчают выход на новые товарные и географические рынки. Они являются маркетинговыми плацдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей.

Пример

Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Barbour Land Rover продвигается капсульная коллекция одежды для активного отдыха от британского производителя автомобилей — Land Rover.

10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории.

Пример

Так, до появления газированного напитка Coca-Cola в 1886 г. рынка прохладительных напитков практически не существовало. Уровень потребления в 1919 г. составлял 10,91 л на человека, в 1929 г. — 15 л, в 1970 г. — 136 л, а в 1992 г. уровень потребления прохладительных напитков составил более 218 л на человека в год. Таким образом, маркетинговая активность компаний, направленная на продвижение брендов Coca-Cola и Pepsi-Cola, сформировала спрос, который в течение столетия вырос в 20 раз[11]. Аналогичным образом сформировался рынок смартфонов, начало которому положили ведущие производители телефонов, предложившие рынку принципиально новую концепцию телекоммуникационной связи, — Apple и Samsung.

  • [1] Clifton R., Maughan Е. The Future of Brands. London : Macmillan Press Ltd, 2000. P. vii.
  • [2] Вопросы интеллектуальной собственности рассмотрены в гл. 8.
  • [3] Частным признается бренд, принадлежащий розничном)' или оптовому торговцу, тор
  • [4] говому агенту, а также любому другому торговому посреднику.
  • [5] Индивидуальным является продвигаемый иод отдельным независимым именем бренд,в основе которого лежит отдельный продукт внутри продуктовой линии. 3 Подробно об этом пойдет речь в гл. 3 и 4.
  • [6] Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. С. 24.
  • [7] Там же.
  • [8] Там же.
  • [9] Halliday J. Brand management builds on image making // Auto Marketing & BrandManagement: joint report by automotive news and Advertising Age. 1998. Apr. 6. P. 5—24.
  • [10] J Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб. : Питер, 2001. С. 16.
  • [11] Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. С. 26.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >