Принятые сокращения

АРМ — автоматизированное (-ые) рабочее (-ие) место (-а)

БД — база(-ы) данных

БЗ — база(-ы) знаний

БМ — база(-ы) моделей

ВТО — Всемирная торговая организация

ЕСКК — Единая система классификации и кодирования

ИБ — информационная база

ИИТ — интеллектуальные информационные технологии

ИКТ — инфокоммуникационные технологии

ИО — информационное обеспечение

ИПС — информационно-поисковые системы

ИР — информационный (-ые) ресурс (-ы)

ИС — информационная система

ИТ — информационная технология

КИС — корпоративная информационная система

ККП — контроль качества продукта

КС — компьютерные сети

КТ — компьютерные технологии

КТС — комплекс технических средств

ЛО — лингвистическое обеспечение

ЛИР — лицо, принимающее решение

МИ — маркетинговая информация

МИС — маркетинговая (-ые) информационная (-ые) система (-ы)

МП — маржинальная прибыль

ОК — Общегосударственные классификаторы

ООН — Организация Объединенных Наций

ОС — операционная система

ПК — персональный компьютер

ПО — программное обеспечение

ПОД — поисковые описания документов

ПОЗ — поисковое описание запроса

ппп — пакет прикладных программ

СБЗ — системы с базами знаний

СЕИ — структурные единицы информации

СИИ — системы искусственного интеллекта

СНГ — Содружество Независимых Государств

СОД — система (-ы) обработки данных

СОЗ — система (-ы) обработки знаний

СППР — система (-ы) поддержки принятия решений

ссп — система сбалансированных показателей

СУБД — система (-ы) управления базой данных

СУБЗ — система (-ы) управления базой знаний

СУБМ — система (-ы) управления базой моделей

СУРБД — система (-ы) управления распределенными базами данных

ТЛК-рынок — телекоммуникационный рынок

ТО — техническое обеспечение

УМИС — унифицированные маркетинговые информационные системы

УСД — унифицированная система документации

ФПО — функциональное программное обеспечение

ХД — хранилище (-а) данных

ЭВМ — электронная вычислительная машина

ЭД — электронный документ

ЭИ — экономическая информация

ЭС — экспертные системы

ЭСМ — эволюционно-симулятивный метод

ЯПЗ — языки представления знаний

Предисловие

Современный этап экономического и социального развития общества можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Информационно-коммуникационные технологии, созданные на базе компьютерных сетей (и прежде всего, сети Интернет), стали доступны многим миллионам людей, обеспечивая возможность собирать, хранить, обрабатывать и передавать информацию в таких объемах и с такой оперативностью, которые были немыслимы ранее. Появился рынок информации, информационных продуктов и услуг, а умение органически вписаться в информационное пространство стало необходимым условием не только для ведения бизнеса, но и для повседневной деятельности предприятий и организаций. Предприятия стали придавать первостепенное значение информационному сопровождению бизнеса на основе создания, защиты и поддержания своей информационной инфраструктуры на современном уровне.

Одним из наиболее быстро развивающихся секторов приложений информационных технологий является маркетинг, который начинает все больше отвечать за организацию и управление информацией и знаниями о рынке, клиентах, продуктах и услугах компании, прогнозирование новых направлений ее развития, а также за построение четкой работы ее подразделений с целевой аудиторией.

В условиях интенсивного развития и внедрения информатизации в практику управленческой и экономической работы требования к компетенциям специалистов в области маркетинга существенно возрастают. Они должны уметь самостоятельно и результативно работать в информационно-коммуникационной среде, принимать эффективные управленческие решения, иметь навыки использования информационных ресурсов и технологий для решения профессиональных задач, организации накопления и хранения информации в базах и хранилищах данных, базах знаний, навыки применения электронного документооборота для информационного обмена в сложных корпоративных системах, взаимодействия с информационными потоками глобальной сети Интернет и социальными сетями. Именно постоянное возрастание требований к уровню компетенции маркетологов в области компьютерных технологий послужило мотивацией к созданию интегрированного курса «Информационные системы и технологии в маркетинге», охватывающего как методологические основы компьютеризации маркетинга, так и современный технологический инструментарий решения информационных, расчетных и аналитических маркетинговых задач.

Учебник включает восемь глав. В главе 1 рассматривается понятийный аппарат информатики, включая такие базовые понятия как информация, данные, знания, информационный ресурс (ИР), информационная система (ИС), информационная технология (ИТ). Здесь же раскрывается содержание процесса информатизации общества и анализируются направления его развития. Приводится классификация ИР, характеризуются классы глобальных, национальных, региональных и корпоративных ресурсов, указываются особенности процессов и систем управления контентом ИР. Излагается материал, касающийся состава и структуры ИС, классификации ИС, организации электронного документооборота и автоматизированных рабочих мест специалистов в ИС. Рассматриваются типовые ИТ, функционирующие на предприятиях, их назначение и взаимосвязь, средства и функциональные возможности инфокоммуникационных, облачных и мобильных ИТ.

Глава 2 посвящена рассмотрению маркетинга как объекта информатизации и компьютеризации, а также анализу маркетинговых ИР. Охарактеризованы роль и место маркетинга в системе управления предприятием, основные направления маркетинговой деятельности, состав типовых функциональных задач маркетинга, особенности их решения в условиях информационно-технологической среды. Приведена структура системы управления маркетингом, раскрыты специфика маркетинговых решений, принимаемых на разных уровнях управления, и ее влияние на организацию распределенной обработки маркетинговой информации. Дана общая характеристика информационных потребностей маркетинга, приведена их многоаспектная видовая классификация. Описана структура российского и мирового рынков маркетинговых ИР.

В главе 3 рассматриваются информационная среда маркетинга предприятия и особенности технологии ее формирования. Раскрывается состав и содержание потоков маркетинговой информации на предприятии, структура системы управления ими, изложены особенности формирования маркетинговой информационной базы, принципы структурирования, классификации и кодирования информации на этапе ее технологической подготовки для компьютерной обработки.

Глава 4 посвящена техническим средствам и компьютерным технологиям хранения и обработки маркетинговых данных. В начале главы излагаются базовые понятия о технологическом процессе решения маркетинговых задач, требования к маркетинговым ИТ. Затем дается общая характеристика и классификация технических средств ИТ, детально рассматриваются разновидности компьютерных сетей как технологической основы обработки данных, средства доступа к информационным ресурсам сети Интернет, варианты доступа к данным в локальных сетях. Далее внимание уделяется вопросам логической организации маркетинговых данных в базах и хранилищах данных, а также двум базовым технологиям, используемым для решения маркетинговых задач: первая касается оперативной, повседневной, рутинной обработки данных (OLTP-технология), вторая — аналитической обработки данных, предназначенной для формирования маркетинговых решений (OLAP-технология).

В главе 5 рассматриваются аналитические методы и программные средства компьютерного решения функциональных задач маркетинга. Приводится технологическая схема решения маркетинговых задач расчетного типа, характеризуются реализованные в маркетинговых ИТ методы и модели решения аналитических и прогнозных задач маркетинга, методы маркетинг-контроллинга, система сбалансированных показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Классифицируются программные средства обработки данных, детально описываются возможности табличного процессора MS Excel для решения аналитических задач маркетинга, а также статистических пакетов SPSS, STATISTICA, STATGRAPHICS, STADIA, VORTEX, ДА-система для сбора и обработки маркетинговой информации.

Значительное внимание в главе уделяется CRM-системам управления взаимоотношениями с клиентами. Рассматриваются задачи, функции и типы CRM-систем, принципы их построения, функциональные возможности top-10 CRM-систем, представленных в настоящее время на отечественном информационном рынке, указываются особенности формирования и использования клиентских баз данных в CRM- системах.

Глава завершается общей характеристикой российского рынка функционального программного обеспечения маркетинга.

В главе 6 изложены теоретические и практические основы автоматизированного формирования маркетинговых решений. Вначале рассматриваются типы и классификация управленческих решений, виды шкал измерения, этапы формирования решений и критерии их оценки. Затем дается общая характеристика методов формирования маркетинговых решений в условиях определенности, неопределенности и риска. Далее описываются три компьютерных технологии поддержки формирования решений — с использованием средств электронных таблиц, экспертных систем с базами знаний и систем Data Mining интеллектуального анализа данных. Излагаются сущность и методология этих технологий, указываются сферы их применения в маркетинге и приводятся примеры использования для решения конкретных маркетинговых задач.

Глава 7 включает в себя обширный материал, раскрывающий принципы функциональной и структурной организации маркетинговых информационных систем. Определяется понятие маркетинговой ИС (МИС), рассматриваются задачи, функции и информационно-технологическая структура МИС, приводится система классификаций МИС. Описывается общая структура и назначение компонентов функциональной части МИС, модульный принцип ее построения. Характеризуются функциональные возможности специализированных маркетинговых модулей, входящих в состав различных корпоративных

ИС. Рассматриваются обобщенная структура МИС, назначение и взаимосвязь составляющих ее компонентов, типовая иерархия применяемых ИТ, разновидности структурно-технологической организации МИС, соотнесенные с уровнями управления маркетингом. Особое внимание уделяется принципам построения аналитической системы МИС, функционального программного обеспечения МИС, автоматизированных рабочих мест (АРМ), ориентированных на разные уровни управления маркетингом. Дается общая характеристика типовых маркетинговых АРМ. Рассматриваются структурный состав и функциональные возможности четырех конкретных МИС унифицированного типа — информационно-аналитической системы Marketing Analytic, узкоориентированной системы БЭСТ-маркетинг и двух программных комплексов КонСи и Касатка, построенных в виде набора разрозненных инструментов, автоматизирующих отдельные участки маркетингового анализа и управления.

Глава 8 посвящена достаточно новому, интенсивно развивающемуся направлению маркетинговой деятельности — интернет-маркетингу. Раскрываются суть, задачи и преимущества интернет-маркетинга, характеризуются основные технологические инструменты интернет- маркетинга, особенности и возможности социальных сетей для реализации целей и задач маркетинга. На понятийном и технологическом уровнях рассматривается процесс мониторинга социальных медиа, его цели, задачи и этапы, а также виды, уровни и популярные сервисы мониторинга.

Каждая глава завершается достаточно обширным списком контрольных вопросов и заданий, способствующих лучшему усвоению учебного материала.

Практикум предназначен для выполнения студентами аналитической работы, связанной с обоснованием решений, принимаемых в ходе реализации в системе Desision оптимизационной технологии маркетингового планирования.

Учебник ориентирован на формирование у будущих специалистов по маркетингу необходимых знаний в области современных компьютерных информационных технологий и их применения в маркетинговой деятельности. Основные требования к подготовке бакалавров в этой области установлены действующим Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования. Представленный в учебнике материал в полной мере обеспечивает выполнение этих требований и позволит студенту:

знать

— основные научные категории и теоретические положения в области информационных систем и технологий обработки маркетинговой информации;
— информационные потребности маркетинга, структуру рынка маркетинговых сетевых информационных ресурсов, средства доступа к ним;

— технологические основы формирования маркетинговой информационной базы предприятия, организации хранения и обработки маркетинговых данных в компьютерных системах;
— методы и средства компьютерного решения аналитических и прогнозных задач маркетинга;
— структуру и особенности отечественного рынка программных продуктов маркетинга, их назначение и функциональные возможности;
— теоретические и технологические основы автоматизированного формирования маркетинговых решений с использованием электронных таблиц, баз знаний и систем интеллектуального анализа данных;
— принципы функциональной и структурной организации МИС, типологию МИС по структурно-технологическим характеристикам;
— состав аналитического комплекса МИС, назначение и функции его компонентов;
— принципы построения системы автоматизированных рабочих мест маркетологов в МИС, функциональные возможности типовых маркетинговых АРМ;
— методы, технологии и сервисы интернет-маркетинга;

уметь

— выявлять информационные потребности маркетинга предприятия, осуществлять поиск и сбор информационных ресурсов, необходимых для формирования маркетинговой информационной базы предприятия;
— организовать на предприятии распределенную обработку маркетинговой информации на базе сети специализированных маркетинговых АРМ;
— выбирать для АРМ информационно-аналитическое и программное обеспечение, наиболее подходящее для решаемых маркетинговых задач;
— применять для компьютерной поддержки маркетинга специализированные маркетинговые модули, «встроенные» в корпоративную ИС управления предприятием;
— использовать возможности CRM-систем для выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами;
— применять современные методы и технологии Internet- маркетинга;
— использовать интеллектуальные информационные технологии для формирования маркетинговых решений;
— оценивать предлагаемые на информационном рынке программные продукты с точки зрения их функциональных возможностей в сфере маркетинга;

владеть

— методическими и организационными принципами создания ИС и ИТ;

— навыками управления информационными процессами, протекающими в маркетинговой ИС предприятия;
— методами структурирования, классификации и кодирования маркетинговой информации в процессе ее подготовки к компьютерной обработке, а также способами внутримашинной организации данных;
— методиками формирования маркетинговых баз данных предприятия и клиентских баз данных CRM-систем;
— приемами работы в среде типовых информационных технологий, используемых в маркетинговых ИС;
— навыками аналитической работы по обоснованию решений, принимаемых в ходе реализации информационных технологий;
— навыками использования в маркетинговой деятельности информационно-коммуникационных, облачных и мобильных технологий;
— способами оценки текущего уровня развития маркетинговых ИС и ИТ.

Учебник может оказать конкретную помощь в повышении уровня знаний в области информационных систем и технологий магистрам, обучающимся по программе «Маркетинг», аспирантам и преподавателям экономических вузов и факультетов, а также специалистам-мар- кетологам, интересующимся вопросами практического использования в маркетинговой деятельности современных информационных технологий.

Авторы: Одинцов Борис, Кожевникова Галина