Введение

Успешно функционирующие организации для грамотной разработки стратегии собирают, анализируют и распределяют маркетинговую информацию. Форматизированный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга, называют информационной системой маркетинга (ИСМ). В итоге основным инструментом стратегического планирования компании является ИСМ. Недаром говорят, что ИСМ – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, ИСМ – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. ИСМ трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, об объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Концепция ИСМ возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 1970-х гг., спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям. Но со временем концепция ИСМ не только не утратила своей привлекательности, но и стала более актуальной.

Главной ценностью ИСМ является информация. Возникает вопрос, когда и, главное, почему информация стала столь важной для компании? Объяснение можно найти в важнейшей тенденции конца XX – начала XXI в., которая определяет развитие мировой экономики и, как следствие, диктует условия компаниям – это процесс глобализации. В условиях глобализации главной движущей силой прогресса становятся знания и технологии быстрого обмена информацией. Информационные технологии изменили современный мир, расширили рынок труда и позволили эффективнее использовать квалифицированную рабочую силу, увеличили экспорт товаров и услуг, укрепили конкурентоспособность предприятий, но главное – информационные технологии позволили множиться и быстро распространяться информации. Более 90% существующей актуальной информации в мире появилось за последние два года. Поэтому опыт руководителей перестал иметь столь важное, как раньше, значение для стратегического развития компании. Вот почему знания о методах сбора, обработки и интерпретации информации из различных источников, как внешних, так и внутренних, имеют ключевое значение для современного маркетолога или экономиста. Но стоит отметить, что вся модель ИСМ становится действительно работоспособной только при высоком уровне автоматизации в организации.

Учебник "Информационные системы маркетинга" предназначен для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 080200.68 Менеджмент, квалификация (степень) – бакалавр, углубленный курс или по магистерской программе изучающих дисциплину "Информационные системы маркетинга (ИСМ)". Кроме того, учебник может быть интересен преподавателям, ведущим данную дисциплину. Также эта книга предназначена для специалистов в области маркетинга, которые хотят улучшить свои профессиональные результаты и обосновать расходы на автоматизацию маркетинга. Для активизации процесса обучения в конце каждой главы размещена практическая часть, которая содержит открытые и закрытые вопросы, задачи и кейс. Наиболее ценным с практической точки зрения книги является третий раздел, снабжающий читателя конкретным профессиональным инструментарием.

Целями освоения дисциплины "Информационные системы маркетинга" являются формирование у студентов необходимых знаний по структуре и источникам информационных ресурсов в экономике и маркетинге, получение теоретических знаний и практических навыков в построении информационных моделей предметных областей и использовании современных инструментальных и прикладных информационных систем.

В результате освоения дисциплины "Информационные системы маркетинга" студент должен:

знать

• • элементы каждого этапа процесса стратегического планирования;
• • основные методы анализа окружающей среды;
• • методические подходы к выбору стратегических альтернатив;
• • классификации концепций информационного общества;
• • этапы развития информационных технологий;
• • тенденции мирового рынка информационных технологий;
• • принципы автоматизации информационных процессов;
• • модель информационной системы маркетинга и ее элементы;
• • элементы информационной системы маркетинга;
• • процесс маркетингового исследования и его этапы;
• • процесс преобразования данных;
• • характеристики методов прогноза;
• • основные методы разработки альтернативных стратегий (SPAСЕ-матрица, матрица McKinsey/General Electric (GE), модель Shell/DPM, матрица корпоративного роста Ансоффа, матрица CDI/ BDI, ADL-матрица);
• • основные методы анализа портфеля организации (BCG- матрица, метод Дибба – Симкина, АВС-анализ, XΎΖ-анализ, RFM- анализ);
• • структуру сбалансированной системы показателей и методику разработки KPI;

уметь

• • использовать на практике терминологию маркетинговых информационных систем;
• • использовать полученные знания в практической деятельности;
• • определять текущую ситуацию компании;
• • правильно выбирать методы маркетинговых исследований исходя из поставленной проблемы;
• • применять статистические критерии для проверки статистических гипотез;
• • определять статистические методы, необходимые для анализа данных;
• • применять методические подходы к планированию стратегических альтернатив и их оценке;

владеть навыками

• • управления маркетинговой информацией;
• • разработки маркетинговых информационных систем;
• • формирования структуры информационных систем в управлении маркетинговой деятельностью предприятия;
• • применения статистических методов для обработки данных;
• • разработки альтернативных стратегий и выработки оптимальной стратегии для определенной компании с учетом ее достоинств и недостатков и состояния окружающей среды, в которой она работает;
• • составления оптимального ассортиментного портфеля организации.

Автор: Полынская Галина