Предисловие

Индустрия гостеприимства, являющаяся одной из крупнейших отраслей мировой экономики, бурно развивается. Благодаря социальному, политическому и экономическому прогрессу за последние двадцать лет туризм стал доступен широким слоям населения. Одновременное ростом общего числа туристов заметное развитие получила инфраструктура туризма и основной ее компонент — гостиничный сектор, стремящийся получить свою долю бизнеса и всячески пытающийся убедить туристов истратить деньги на приобретение предоставляемых им гостиничных услуг.

В целом гостиничный бизнес, неотъемлемая часть индустрии гостеприимства, напрямую зависит от уровня расходов своих клиентов. В современных условиях гостиницы вынуждены бороться за «место под солнцем», а при наличии возможности стремиться к расширению своего бизнеса. В последнее время в связи с недавним экономическим спадом в развитых странах мира резко обострилась конкурентная борьба. Меняется само содержание понятия «конкурентоспособность» — односложное определение, связанное прежде всего с ценой на гостиничный номер, уступает место комплексному, в рамках которого такие характеристики, как качество, индивидуальный подход, профессионализм и уникальность приобретают особую ценность.

Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих участников рынка гостиничных услуг и в первую очередь для небольших гостиниц. Чтобы выживать и расширяться, гостиничному предприятию необходимы средства: доход и прибыль. Для гостиничных предприятий источником поступления денежных средств является клиент. Гостиница должна уметь привлекать клиентов, добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы на приобретение ими гостиничных услуг. В будущем гостиничный бизнес все больше будет ориентироваться на привлечение повторных клиентов и стимулировать дополнительные расходы с их стороны.

Привлечение российских и иностранных клиентов на туристские объекты и предприятия в Российской Федерации является важнейшим условием дальнейшего развития отечественной отрасли гостеприимства. Только в этом случае мы можем говорить о конкурентоспособности российского туристского продукта на международных рынках. Создание новых рабочих мест, повышение квалификации кадров и разумное использование имеющихся ресурсов в целях обеспечения максимальных прибылей от продажи услуг являются важнейшими направлениями в деятельности гостиничных предприятий, оказывающих заметное воздействие на экономику Российской Федерации!

Выживание и рост деловой активности — важнейшие направления в деятельности гостиничных предприятий во всех странах мира. Некоторые из них уже осознали этот факт и принимают необходимые меры, чтобы обеспечить себе стабильное будущее путем удовлетворения меняющихся потребностей клиентов и стимулирования повторных обращений за предоставлением гостиничных услуг Бурные изменения, происходящие в области телекоммуникаций, средств массовой информации и связанных с ними технологий, способствовали росту ожиданий со стороны клиентов в отношении качества обслуживания, профессионализма работников и разнообразия предлагаемых гостиничных услуг. Поэтому уже нельзя рассчитывать на то, что клиентура будет мириться с заведомо плохим обслуживанием. В рамках своей политики в области маркетинга гостиницы должны информировать потенциального клиента об уровне и качестве услуг, на которые он может рассчитывать, а затем обеспечить соответствие предлагаемых ими услуг, по крайней мере, заявленному уровню. Многие преуспевающие гостиничные компании на своем собственном опыте осознали, что не могут позволить себе игнорировать развивающиеся рынки, не использовать новые подходы к менеджменту и не внедрять передовые технологии.

Данный учебник призван помочь работникам гостиничного бизнеса проанализировать изменения, происходящие на российском и международном рынках гостиничных услуг, приобрести навыки и знания, необходимые для оценки текущей ситуации на рынке, анализа клиентской базы, досконального и всестороннего знания компонентов гостиничного продукта и разработки стратегий, нацеленных на обеспечение эффективного результата маркетинга. Важнейшими вопросами, рассматриваемыми в учебнике, являются:

• • туристский продукт;
• • привлечение клиентуры на основе структурного подхода к маркетингу;

б

• • маркетинг и конкурентоспособность;
• • повышение эффективности продаж.

В результате изучения дисциплины студент должен:

знать

• • разницу между маркетингом и продажами на туристском рынке;
• • общие проблемы структуры маркетинга;
• • модели управления качеством обслуживания в гостинице;
• • основы создания нового продукта и разработки торговой марки в гостиничном бизнесе;

уметь

• • выявлять характеристики и диапазон гостиничного продукта;
• • определять диапазон функции маркетинга;
• • осуществлять сегментацию рынка;
• • анализировать концепцию торговой марки;
• • давать оценку практике рекламной деятельности и методике ее проведения;

владеть

• • методиками изучения рынка;
• • навыками разработки маркетинговой и ценовой стратегии;
• • методами анализа различных аспектов поведения клиента;
• • навыками маркетингового планирования;
• • специальными методиками для оптимизации продаж.

В разделе «Введение в маркетинг и продажи» рассматриваются диапазон и природа туристского продукта. По своей природе туристский продукт разнообразен, неосязаем и недолговечен. Диапазон здесь весьма широк — от авиабилета на поездку в Новосибирск по делам до роскошного отпуска на Багамах, от путешествия в Гималаи до обеда в «Макдоналдсе».

В рамках этого раздела предпринимаются попытки прояснить различия, которые существуют между маркетингом и продажами, и подчеркивается их значение для успешной работы современного гостиничного предприятия. В реальной жизни они тесно переплетаются и зависят друг от друга, хотя и отличаются как отдельные виды деятельности.

Раздел «Поведение потребителей» призван сосредоточить внимание читателей на клиенте — центральном элементе всей системы гостиничного бизнеса. На первом этапе читатели знакомятся с различными моделями поведения потребителей и их групповыми характеристиками в том виде, в каком они сложились на Западе. За последние годы в этой области проводятся масштабные исследования в странах Европы, Америки и др.

Тщательно проанализирован процесс принятия решения потребителем о приобретении гостиничных услуг. Без четкого понимания поведения потребителей работать эффективно в условиях рыночной эко* номики просто невозможно. Хотя акцент сделан на теоретических подходах, тем не менее у читателей появится возможность применить полученные теоретические знания к реальной ситуации в российских гостиницах.

В разделе, посвященном основам маркетинга, рассматриваются общие проблемы структуры маркетинга, имеющие отношение ко всем секторам индустрии гостеприимства.

В рамках раздела также изучается понятие сегментации рынка, без которого не обойтись при планировании маркетинга. Особое внимание уделено позиционированию гостиничных услуг.

Знание ожиданий клиентов и их реакции на предлагаемые гостиничные услуги является важнейшим аспектом деятельности всех отраслей индустрии гостеприимства. Маркетинговые исследования рынка рассматриваются в качестве способа сбора и оценки информации. Особое внимание обращается на недостатки, возникающие при проведении исследований рынка.

Читатели ознакомятся с практическим опытом в определении целей и создании инструментов исследований. В зависимости от поставленных задач они научатся применять различные методы исследований, а также составлять опросные листы и работать с ними.

Анализ маркетинговой среды позволяет гостинице выработать стратегии маркетинга и зафиксировать место для ее услуг в корпоративном портфеле. Определенное внимание уделено методике SWOT- анализа.

Политика и стратегия в области ценообразования играют очень важную роль в плане приобретения и удержания клиентов. В разделе «Анализ маркетинговой среды и выбор маркетинговых стратегий* рассмотрены различные варианты ценообразования.

Планирование имеет огромное значение для эффективного управления деятельностью любого предприятия. Это утверждение справедливо и в отношении гостиничных предприятий. В разделе, посвященном этому вопросу, рассматривается общая структура планирования в рамках предприятия, а также связи между оперативным и стратегическим планированием, проанализированы этапы, которые необходимо пройти для разработки плана маркетинга, и представлены возможные формы плана маркетинга.

Качество обслуживания — важная область организации деятельности гостиничного бизнеса.

В разделе «Управление качеством услуг в гостинице» подробно проанализированы модели управления качеством и даны конкретные рекомендации, как организовать работу по повышению качества обслуживания непосредственно в гостинице.

Управление трудовыми ресурсами является основополагающим в организации внутреннего маркетинга в гостинице. Часто довольно трудно отделить материальную часть продукта от его духовной составляющей. Обслуживающий персонал гостиницы, организующий прием гостей и предоставляющий им услуги через свое посредничество, становится важнейшим компонентом самих этих услуг. Работа внутреннего маркетинга строится так, чтобы служащие на всех уровнях организационной структуры гостиницы осознавали, что их практическая деятельность и создаваемая атмосфера обслуживания формируют сознание клиента. Цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим правильно предоставить клиенту удовлетворяющие его услуги. Этому и посвящен раздел «Внутренний маркетинг — управление трудовыми ресурсами гостиничного предприятия».

Хотя, как говорят специалисты, запас «прочности маркетинга» для удачного отеля, проектируемого на чертежной доске, должен составлять как минимум 25 лет, при быстром изменении вкусов, технологий и конкуренции гостиница не может позволить себе полагаться только на существующие уже продукты. Клиенты хотят и ожидают новых и улучшенных предложений. Конкуренция делает все, чтобы такие услуги появились. Все гостиничные компании должны внимательно следить за тенденциями рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты. Гостиницам необходима специальная программа разработки новых продуктов. Специалисты считают, что половину всей прибыли всех компаний в настоящее время приносят продукты, не существовавшие еще десять лет назад.

Приверженность потребителя к торговой марке является существенным побудительным фактором, стимулирующим покупки в развитых странах мира. Многие национальные и международные компании в рамках своих наиболее масштабных акций в области маркетинга широко используют именно те продукты и услуги, которые имеют прочную торговую марку. Глобализация оказала существенное влияние на брэндинг и обеспечила использование концепции торговой марки далеко за пределами национальных границ стран-производителей.

В разделе «Разработка нового продукта и торговой марки» рассматриваются вопросы создания нового продукта и разработки торговой марки в гостиничном бизнесе в странах Запада и проведены параллели с российской практикой.

В разделе, посвященном распределению и сбыту услуг гостиничного предприятия, рассмотрены различные этапы процесса распределения и сбыта услуг гостиничного предприятия, а также канала распределения гостиничных услуг, его участники и различные посредники, работающие в этой сфере гостиничного бизнеса. Проанализированы условия и выбор наиболее эффективных способов увеличения загрузки гостиницы.

В конкурирующем современном мире одних только знаний маркетинга недостаточно, независимо от того, идет ли речь о туристских продуктах и услугах или о продукции какого-либо другого сектора. Для эффективного маркетинга необходимы определенные базовые навыки и квалификация, важнейшими из которых являются коммуникационные навыки. В последнем разделе «Коммуникация — система продвижения гостиничных услуг» рассматриваются вопросы, связанные с развитием и совершенствованием коммуникационных навыков для создания корпоративного имиджа предприятия как в плане рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, так и индивидуальных продаж.

Искусство продавать рассматривается с корпоративной точки зрения, а также под углом зрения менеджера по прямым продажам.

Читателям представлен широкий спектр методов и способов расширения объема продаж и увеличения прибыли при одновременном обеспечении высокого качества обслуживания клиентов.

Уровень сервиса падает, когда служащие думают только о том, чтобы угодить своему непосредственному начальнику, а не гостю. Это обычно кончается тем, что вы все больше отгораживаетесь от клиента.

Майк Левен — исполнительный директор «Дэйз Инн»

Автор: Скобкин Сергей