Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА

После изучения главы 1 студент должен:

знать

  • • основные понятия концепции брендинга;
  • • маркетинговую классификацию брендов;
  • • основные подходы к разработке брендов;

уметь

  • • соотносить понятия "бренд", "торговая марка", "товарный знак";
  • • оценивать влияние коммерческих брендов на конкурентоспособность организации, региона, страны;

владеть

• понятийным аппаратом в области брендинга.

Основные определения брендинга

Брендинг имеет многовековую историю. Первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось еще во времена Царства Шумеров и Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (знак, клеймо) на изготовленные ими кирпичи, чтобы идентифицировать производителя. Имеются задокументированные свидетельства существования торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре и т.д.

Отличительные знаки товаров активно применялись и в Средние века (в некоторых старых городах Европы, таких как Прага, Зальцбург или Роттенбург, до сих пор можно встретить подлинные средневековые железные вывески (торговые знаки) над мастерскими, где когда-то работали держатели этих торговых марок). В 1266 г. английское законодательство официально потребовало, чтобы булочники отмечали каждую единицу выпускаемой продукции своим знаком и чтобы вес каждой из них соответствовал заявленному[1].

В США тавро первоначально использовались для идентификации скота (коров, овец), а несколько позже – для выделения особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. В 1870 г. Конгресс США начал требовать, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в патентное бюро название и описание своей марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долл.

Именно в США в 30-е гг. XX в. сформировалась концепция брендинга. С тех пор организационно-функциональное воплощение брендинга – марочный принцип управления, или бренд-менеджмент, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товара на рынок.

В брендинге ключевыми понятиями являются: "бренд" (brand), "архитектура бренда" (brand architecture), "бренд-менеджер" (brand manager), "мировой бренд" (world brand), "национальный бренд" (national brand), "локальный бренд" (local brand), "бренд-менеджмент" (brand management), "товарный бренд" (product brand), "сервисный бренд" (service brand), "личностный бренд" (personal brand), "корпоративный бренд" (corporative brand), "бренд-акция" (brand action), "индивидуальность (или идентичность) бренда" (brand identity), "объединенный бренд" (banner brand), "имя бренда" (brand пате) и ряд других.

Как видим, исходным системообразующим словом во всех перечисленных выше случаях является английское слово brand.

Термин "бренд" имеет несколько значений: марка, метка, тавро, сорт, клеймо, а также торговая марка, фабричная марка, знак собственника и т.д. Кроме того, различные авторы, как зарубежные, так и российские, дают определение бренда с разных точек зрения, выделяя в нем те или иные черты. Следовательно, на сегодняшний момент не существует единого устоявшегося определения этого понятия ни у зарубежных специалистов, ни в российских научных кругах, поэтому для уточнения данного термина приведем и проанализируем различные точки зрения теоретиков и практиков брендинга и сформулируем собственный подход к определению данного понятия.

По определению американского специалиста Ф. Котлера бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей[2].

В работе П. Темпорала "Эффективный бренд-менеджмент", которую Ф. Котлер назвал одной из лучших книг по бренд- менеджменту, отмечается, что "бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами... Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями..."[3].

Д. Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, считает брендом "неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда"[4].

Д. Траут дает следующее определение: "Бренд – это хорошая идея плюс проникновение в сознание потребителей"[5].

В. Музыкант представляет бренд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного "брендированного" товара, тогда как торговая марка, отмечает он, это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы[6].

И. Соловьева, управляющий директор Interbrand в России, утверждает, что "бренд – это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой".

М. И. Яндиев предлагает свой вариант определения бренда и описывает его так: "Бренд – это явление, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций как самостоятельного товара, предназначенного для распространения. Коммерческий бренд – для распространения среди покупателей с целью извлечения прибыли, некоммерческий – среди сопричастных лиц с какой-либо социальной или пропагандистской целью"[7].

Существуют количественные показатели понятия "бренд". Так, авторы М. Дэвис Скотт, Т. А. Лейни, Е. А. Семенова и С. А. Шилина предлагают считать товар брендом, если[8]:

  • 1) он доступен 75% покупателей;
  • 2) 75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда определить отрасль деятельности;
  • 3) минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
  • 4) минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
  • 5) товар существует на рынке как минимум пять лет;
  • 6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд.

Многие российские маркетологи до сих пор часто путают два разных термина – "бренд" и "торговая марка", и подобная путаница встречается даже в научной русскоязычной литературе по маркетингу.

Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе вышеуказанные понятия обозначены разными словами – соответственно brand и trademark. В русскоязычной литературе чаще используется устоявшееся понятие – "торговая марка" (которое в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку). Между тем существует смысловая разница между этими терминами. Для начала приведем определения таких понятий, как товарный знак и торговая марка. Словарь по экономике и финансам дает следующие определения.

Товарный знак (ТЗ) – рисунок, этикетка, клеймо и т.д., присвоенный определенному товару или фирме; помещается на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; регистрируется в соответствующем государственном учреждении; защищает исключительные права продавца на пользование товарным знаком.

Торговая марка (ТМ) – торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.

Следовательно, существуют следующие различия между брендом и торговой маркой: во-первых, торговая марка – это юридическое понятие, вещественное воплощение бренда (табл. 1.1); во-вторых, сам же бренд, основанный на рациональных мотивах потребителей, существует только в их сознании (эмоции, ассоциации и т.д.) и ценен именно этим.

Таблица 1.1

Составляющие элементы торговой марки[9]

Элемент торговой марки

Пример

Слово

Snickers, "Довгань", "Вист", Bosh

Сочетание букв

IBM. МММ

Слово + дизайн

Белые прописные буквы на красном фоне – Coca- Cola; белые на синем – Ford; скругленные буквы без засечек, белые на синем фоне – Panasonic. Классический пример – логотип Intel Inside

Карги нка

Птичье гнездо Nestle; медвежонок "Красного Пекаря"; комбинация точек – логотип Sony, круг, разделенный на три сектора, – Mercedes

Цветовые комбинации

Белый с красным – Coca-Cola•, красный с желтым – McDonald's; желтый с черным – Zanussi; цвет морской волны с белым – Siemens

Сочетание звуков

Щелчок зажигалки Zippo зарегистрирован в США как товарный знак. Сочетание звуков как элемент бренда широко используется радиостанциями – "Европа Плюс", "Радио модерн", "Ностальжи" и др. Характерные сочетания звуков также используются телевизионными каналами и киностудиями

Формы

Фигурка ягуара, которую несут на бампере автомобили Jaguar

Под торговой маркой понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, в то же время бренд – это тот образ, который возникает в подсознании потребителя при виде товарного знака. Бренд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. То есть бренд – это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией; взаимоотношения потребителя с марочным товаром (рис. 1.1).

Соотношение понятий

Рис. 1.1. Соотношение понятий "бренд", "торговая марка" и "товар"[10]

Итак, понятие бренда товара и услуг более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него еще дополнительно входят:

  • – сам товар или услуга со всеми характеристиками;
  • – набор ожиданий, эмоций, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
  • – информация о потребителе;
  • – обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Следовательно, далеко не каждая товарная марка может стать брендом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Основные различия бренда и торговой марки представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Основные различия бренда и торговой марки

Категория сравнения

Бренд

Торговая марка

Основные составляющие

Комплекс ассоциаций, впечатлений, имидж

Название, изображение, звуковые символы

Объективность

Зависит от восприятия конкретного потребителя, субъективен

Является эксклюзивным отличительным обозначением, объективна

Взаимоотношение

Бренд включает в себя торговую марку

Не каждая торговая марка может стать брендом

Развитие (динамичность)

Требует постоянного контроля и управления, учитывая изменяющиеся требования рынка и предпочтения покупателей

Единожды разработанная, закрепляется за владельцем юридически на определенный срок

Момент прекращения существования

Существует до тех пор, пока выполняет данное потребителю обещание

Прекращает свое существование в законодательном порядке

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение от приобретения и пользования этого избранного потребителем бренда. Со стороны продукта в этот период времени проводятся маркетинговые мероприятия по формированию позитивного отношения к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т.д.

Взаимосвязь бренда и торговой марки представлена на рис. 1.2.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре.

Взаимосвязь бренда и торговой марки

Рис. 1.2. Взаимосвязь бренда и торговой марки

Так, торговая марка по Ф. Котлеру может нести до четырех различных значений[11].

  • 1. Свойства. Марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара, такими как надежность, долговечность.
  • 2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду: "Мне не придется покупать обувь каждый сезон".
  • 3. Ценность. Марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Например, покупатель обуви Ессо ценит в ней отличные эксплуатационные качества, долговечность и престиж.
  • 4. Индивидуальность. Торговая марка является отражением индивидуальности. То есть торговая марка, которую мы носим, должна быть отражением нас. Так, например, обувь Ессо, если бы была живым человеком, то была бы представителем среднего класса, который может как эффективно работать, так и с удовольствием отдыхать.

В связи с вышесказанным, Ф. Котлер делает акцент на том, что торговая марка – это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара.

Существует и немного другой подход к сущности торговой марки производителя. Так, К. И. Семенов объясняет восприятие товара и отношение к нему во многом репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции, так как рыночное позиционирование марки обычно предполагает примерно одинаковое соотношение различных параметров для всех выпускаемых под ней товаров[12].

Помимо качества, важной составляющей торговой марки является ее ценовой уровень, но эта характеристика воспринимается в комплексе с другими сс параметрами. Ценовое позиционирование среди конкурирующих брендов представляет собой одну из характеристик торговой марки, и в степени лояльности потребителей по отношению к ней, безусловно, отражается их отношение к цене. Однако следует отметить, что в некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие марки, особенно если товар предназначен для потребителей, спрос которых эластичен по цене. Прямые скидки либо купоны фокусируют внимание потребителя на цене, и таким образом искусственно завышается значение цепы, что способствует более легкому переключению на другие торговые марки. Поэтому на тех рынках, где конкурентами активно применяются различные методы ценового стимулирования продаж, любой торговой марке становится значительно сложнее сформировать постоянный круг потребителей своей продукции.

Цена является наиболее слабым местом торговой марки, и именно потому, что ее слишком легко изменить. Компании, сумевшие добиться того, чтобы потребление их марок считалось признаком престижа и высокого социального положения, потратили на это десятилетия, так же как и те, которые зарекомендовали себя в качестве производителей высококачественных изделий. Цена может измениться моментально, и такие изменения препятствуют формированию целостного восприятия марок в сознании потребителей. По этой причине постоянная миграция от одной марки к другой скорее характеризует низкодоходные группы потребителей, в отличие от представителей среднего или высшего классов, для которых значение цены скорее вторично по отношению к таким характеристикам торговых марок, как уровень качества и престиж. Для обеспеченных слоев, напротив, жесткая брендовая ориентация ограничивает базу для ценового сравнения и несколько "притупляет" ценовое воздействие на потребление. Учитывая, что для западного потребителя (а это, как правило, представитель среднего класса) брендовый репертуар в каждой товарной группе составляет не более 2–2,5 наименований, заставить его переключиться на новую торговую марку достаточно сложно.

Точно так же, как за счет исключительно ценовой политики практически невозможно создать устойчивую репутацию. Реклама не является эффективным методом продвижения торговой марки, особенно в высокотехнологичных областях. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды – Intel, Hewlett-Packard, Sun, Novel и Microsoft – стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Еще одним слагаемым репутации торговой марки является ее престиж. Причем для обеспеченных слоев потребителей значение престижа марки возрастает, так как их потребление изначально демонстративно, что проявляется в стремлении приобретать товары "с именем", которое бы соответствовало ожидаемому в будущем социальному статусу. Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру, обеспечивая тем самым удовлетворение социальных потребностей, причем даже в тех случаях, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. Такое действие скорее характеризуется как "подражание", направленное на обеспечение внешнего сходства с окружающими людьми. В подобных случаях торговая марка, популярная или престижная в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о покупке, что в основном проявляется в условиях открытого потребления товаров длительного пользования. В отличие от уровня качества или цены престиж торговой марки отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. То есть престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения.

Достаточно полную и оригинальную классификацию современных функций, выполняемых брендом, предлагает один из крупнейших современных специалистов в области брендинга Ж.-Н. Капферер (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Функции бренда по отношению к потребителю[13]

Функция

Потребительская выгода

Идентификация (Identification)

Четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений

Практичность (Practicality)

Позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду

Гарантия (Guarantee)

Дает уверенность в одинаковом качестве продукта (услуги) вне зависимости от времени и места приобретения

Оптимизация (Optimization)

Дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели

Создание образа ( Characterization)

Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих

Постоянство (Continuity)

Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношениям, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет

Удовольствие (Hedonistic)

Удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем

Этичность

(Ethical)

Удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы)

Европейская и американская литература выделяет от 8 до 22 "атрибутов силы бренда"[14]. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом; спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами; бренд в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом; наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади; у брендов существенно большая часть – 25–50% – потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10–15%[15].

Следует подчеркнуть, что не каждая торговая марка является брендом (или, скорее, его элементом), не каждый бренд связан с торговой маркой. Прежде всего, речь идет о бренде личностей – актеров, певцов, политиков, бизнесменов; бренде некоммерческих организаций – в широком смысле слова[16].

Резюмируя вышеприведенные определения, можно сделать вывод о том, что коммерческий бренд, созданный на основе товарного знака, является совокупностью функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в сознании и подсознании потребителя, определяющих индивидуальность данного товара и стимулирующий потребительские предпочтения определенной группы людей.

Продукт приобретает свойства бренда, если он:

  • • имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);
  • • наделен эксклюзивным правом на использование этих идентификационных признаков;
  • • занимает определенный сегмент рынка с целевой группой потребителей;
  • • отличается четко выделенными потребительскими свойствами, ценой и каналами сбыта;
  • • несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.);
  • • имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и т.д.);
  • • обладает узнаваемостью в целевой группе.

У потребителя с понятием бренд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Связь бренда и качества четко определяется таким понятием, как "де-факто стандарт", которое можно расшифровать как стандарт на товар (услугу) конкретного производителя, который ассоциируется у потребителя с эталоном качества для данной группы товаров (услуг).

Итак, необходимость η разработке бренда у производителя возникает при определенных рыночных условиях:

  • 1) рынок должен характеризоваться жесткой конкуренцией однородных товаров и услуг, одинаковых или близких по цене и качеству (этим отличается так называемый "рынок покупателя", когда предложение превышает спрос, и наступает товарное изобилие);
  • 2) динамика развития рынка должна быть значительной, в результате чего на рынок поступают принципиально новые товары и услуги, активно вступающие в конкуренцию с устаревшими товарами;
  • 3) уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги[17].

С понятием "бренд" неразрывно связаны такие понятия, как "атрибуты бренда", "сущность бренда", "миссия бренда", "индивидуальность бренда", "позиционирование бренда", "стоимость бренда", "приверженность бренду", "бренд-стратегия", "брендинг", "бренд-билдинг" и др.

Бренд обладает определенными свойствами, так называемыми атрибутами бренда – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными ему покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными; могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Каждый бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть – сущность бренда. Наряду с сущностью бренда нельзя забывать и о его миссии – это смысл существования бренда, каким его понимают производители. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда – его значение, которое создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и является неким долгосрочным обещанием потребителям от создателей бренда.

Индивидуальность бренда является комбинацией нескольких компонентов: позиционирование бренда – место, которое бренд занимает в сознании потребителя и относительно других брендов; характера, или личности, человеческих черт, которые создатели наделяют бренд и отношения к потребителям.

Как считают потребители, бренд обладает определенным набором ассоциаций, который в настоящий момент находится в сознании потребителя. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас и является сиюминутным обещанием потребителям от автора бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда – это то, что в настоящий момент находится в сознании потребителя.

Приверженность бренду – психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности бренду – это выбор данного бренда при наличии других альтернатив (часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительностью к цене).

В. Л. Музыкант дает следующее определение брендинга: "Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов". Он так же уточняет, что брендинг "представляет собой управленческую деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе, которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения “фирменного стиля”, с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров"[18].

А. Н. Король в своей статье "Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций фирмы" отмечает, что брендинг выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и даже маркетинга в целом и представляет собой самостоятельную управленческую технологию, определяет его как процесс создания и развития бренда, а в широком смысле – как маркетинговую технологию управления деятельностью фирмы через призму выстраивания взаимоотношений с потребителями на основе проведения целенаправленной товарно-марочной политики[19].

И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин определяют брендинг как управленческую деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанном на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламо-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ[20]. Так, в современных условиях мировой рынок радикально изменился, появились новые подходы к созданию и продвижения брендов, классическая концепция брендинга начинает постепенно трансформироваться в бренд-билдинг – многоуровневую мозаичную систему продвижения брендов, создания марочного капитала. В подобной системе, как утверждают Рожков и Кисмерешкин, каждый элемент компании-производителя и функционирующие во внешней среде и сотрудничающие с ней организации вносят свою лепту в четко координируемый и постоянно оптимизируемый процесс усиления бренда.

Эффективный бренд-билдинг, приоритетно нацеленный не на повышение производительности, а на достижение добавленной стоимости выпускаемой продукции:

  • – создает для нее устойчивый долгосрочный спрос;
  • – придает брендам дополнительные ценности, привлекающие потребителей, инвесторов, стремящихся к сотрудничеству;
  • – создает и удерживает существенный уровень прибыли;
  • – создает устойчивую базу для расширения брендов благодаря улучшению и дифференциации продукции и сопутствующих услуг, открывает возможности выхода на новые рынки и регионы;
  • – защищает производителя от диктата посредников;
  • – трансформирует безликую бюрократическую организацию в компанию, в которой и с которой специалистам интересно работать.

Можно отметить, что по-настоящему брендинг становится нужным в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия и создаются с помощью данной концепции). Особенно это становится существенным для так называемых высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда он просто недостаточно грамотен, чтобы справиться

с потоком технической информации о товарах. В итоге в его сознании возникает путаница и он просто перестает понимать различия между товарами. В данной ситуации брендинг просто необходим, так как на каждый товар "наклеиваются" простые, ясные, понятные даже неспециалисту ярлыки: "дорого и престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д. Внедренный таким образом в сознание потребителей бренд-имидж товара позволяет добиться ощущения его особой ценности, что дает компании конкурентные преимущества в существующем обществе изобилия и позволяет получать дополнительные прибыли, повышая цену на товар.

Подводя некий итог, брендинг можно определить как процесс создания и управления брендом, являющегося одним из главных нематериальных активов современной компании и предоставляющего ей определенный набор конкурентных преимуществ в условиях экономической глобализации.

Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка[21].

Первый период (1870–1900 гг.): менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле.

Второй период (1900–1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые. В этот же период появляются менеджеры среднего звена.

Третий период пришелся па Великую Депрессию (1920– 1930-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter & Gamble провозглашает методику брендинг-маркетинга основной. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.

Четвертый период начался в 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.

Роль и значение брендинга в конце XX – начале XXI в. резко изменилась[22]:

  • • перенос внимания от продукта к покупателю: управление отношениями с клиентами;
  • • перенос внимания от продукта к рынку: рынок и управление категорией;
  • • повышенный интерес к оценке бренда, его стоимости.

Практика экономически развитых стран мира (так называемая Триада[23]) показывает, что реализация концепции брендинга позволяет создавать компании естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов; существенно облегчает (компании-владельцу) вывод на рынок (его сегмент) своих новых продуктов; такой бренд позволяет компании легче осваивать и новые ниши рынка, а в случае возникновения угрозы (реальной или потенциальной) рынку (на котором компания действует) бренд дает ей дополнительное время для адекватных ответов на угрозу и т.д. Если бренд уже создан и эффективно функционирует – конкурентам для его атаки требуются весьма большие затраты (которые для многих конкурентов просто нереальны).

  • [1] Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.
  • [2] Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2010. С. 115.
  • [3] Темпорад П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. СПб.: Нева, 2004. С. 30.
  • [4] URL: psycho.ru/biblio/
  • [5] URL: e-xecutive.ru/publications/
  • [6] Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. М., 2004. С. 20 .
  • [7] Яндиев М. И. Бренд как инструмент снижения стоимости заимствований // Рынок ценных бумаг. № 20. 2007. С. 18.
  • [8] Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: Дашков и К°, 2008. С. 6.
  • [9] Данные компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation. URL: branding-kaeuffer.com
  • [10] Король А. Н. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций фирмы // Вестник ТОГУ. № 2(3). 2006. С . 62.
  • [11] Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2011. С. 356.
  • [12] Семенов К. И. Торговые марки в системе предпочтений российского потребителя // Энциклопедия маркетинга. URL: marketing.spb.ru
  • [13] Kapferer J.-N. Strategic Brand Management. Kogan Page. 3-d ed. 2005. P. 25.
  • [14] URL: rbc.ru
  • [15] Березин И. Методы оценки стоимости бренда. URL: expert.ru
  • [16] Отрасль "личностного" брендинга не будет рассматриваться в данной работе, поскольку речь в ней пойдет лишь о товарах или услугах, а на рынке товаров и услуг, как правило, торговая марка является частью брендинга.
  • [17] Шабанов Д. М. Brand to business, business to brand. URL: vww. advertology.ru
  • [18] Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. М., 2004. С. 145.
  • [19] Король А. Н. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций фирмы // Вести. Тихоокеан. Гос. Ун-та. № 2. 2006. С. 62.
  • [20] Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004. С. 8.
  • [21] Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: Дашков и К0, 2008. С. 80.
  • [22] Temporal Р. Branding in Asia. The Creation, Development, and Management of Asian Brands for the Global Market. John Wiley & Sons (Asia). Pte Ltd., 2001. P. 34.
  • [23] США, ЕС и Япония.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы