Тема 1. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах

Организация и специфика предоставления гостиничных услуг в гостиницах

Услуги как вид экономической деятельности существуют уже давно. При этом до настоящего времени отсутствует четкое определение, что такое услуга.

Иногда услугами называют деятельность, которая не создает самостоятельный продукт, материальный объект или материальные ценности. Зачастую можно встретить определение услуги как полезного действия, поступков, дел или вообще действий. Несомненно, что это определение излишне обобщенное.

Процесс, ряд действий — это услуга. Данные действия могут являться инструментом для производства ценности, создавать ценность, но сами не выступают самостоятельной ценностью. Если некоторые действия полезны для тех, кто их производит, то вряд ли они будут считаться услугой.

Услуги могут определяться как экономический вид деятельности. Услуги — это дела, действия или исполнение работы, они неосязаемы. Услуги еще можно характеризовать по контрасту с товарами. Товар является осязаемым объектом, который может создаваться и продаваться или использоваться позже. Услуга выступает скоропортящимся и неосязаемым продуктом. Она и создается, и потребляется одновременно (или почти одновременно). Такие определения могут показаться достаточно корректными, но не всегда очевидно отличие товара от услуги.

Несмотря на стремительное развитие данной сферы и усиление ее роли в экономике, до сегодняшнего дня не выработано

ю общепринятого определения термина «услуга». В соответствии с ГОСТ Р 50646—2012 «Услуги населению. Термины и определения» услугой называют «результат непосредственного взаимодействия потребителя и исполнителя, а также собственной деятельности исполнителя услуг по удовлетворению потребностей потребителя услуг» [5].

С точки зрения экономиста К. Гренроса, услуга — «это процесс, который включает серию (или несколько) неосязаемых действий, происходящих при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, системами предприятия — поставщика услуг, физическими ресурсами» [15]. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Можно выделить следующие свойства услуги:

• 1) услугами предоставляется сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
• 2) в зависимости от объекта и результата услуги делятся на нематериальные и материальные;
• 3) во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и участвует в процессе ее оказания;
• 4) потребление и оказание услуги могут быть одновременными;
• 5) в основном услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
• 6) услуги могут быть не сохраняемы;
• 7) в сфере услуг высока часть ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
• 8) как правило, исполнитель услуги не является собственником ее результата.

Услугам присущи следующие четыре особенности.

• 1. Услуги неосязаемы. Их нельзя увидеть, попробовать на вкус, услышать, попробовать до момента приобретения. У услуги нет материальной формы, она существует только в процессе оказания. Такая особенность создает немалую проблему при реализации услуги. Потребитель вынужден верить продавцу на слово. С этой позиции товар более реален.
• 2. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от места и времени их оказания. Даже один и тот же работник в различное время суток в зависимости от настроения и прочих факторов оказывает по-разному одну и ту же услугу. Качество товара остается относительно неизменным.

• 3. Услуга неотделима от своего источника, будь то машина или человек, тогда как товар в материальном виде существует независимо от отсутствия или присутствия его источника. Поэтому сам процесс обслуживания потребителя так важен как поставщику услуги, так и покупателю. Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителем сервисной организации.
• 4. Несохраняемость. Услугу нельзя сохранить, ее невозможно убрать в ящик и подождать другого потребителя. Услуга оказывается сейчас и здесь.

При рекламе, продвижении и реализации услуги такие особенности играют основную роль. Здесь с трудностями могут встречаться как поставщики услуг (например, доказать, что качество вашей услуги выше, чем у конкурентов), так и потребители (как определить качество услуги до ее потребления). Существует много средств, которые позволяют справиться с данными сложностями. Неосязаемость услуг гостиничных предприятий компенсирует обилие красочных фотографий и брошюр, а для стабилизации постоянства качества можно нанять на работу лишь высококвалифицированных специалистов (так делают ведущие гостиничные цепи мира — Sheraton и Marriott).

Под гостиничной услугой понимается совокупность действий персонала гостиницы по предоставлению гостям, находящимся за пределами собственного места жительства, комфортных условий для длительного или кратковременного проживания (услуга размещения), возможности проведения досуга, питания, а также других услуг в сочетании с высоким качеством обслуживания, основанным на индивидуальном подходе, и обеспечению благоприятного психологического климата в течение всего пребывания в гостинице.

Услуга размещения занимает главное место в комплексе услуг, предлагаемых туристам во время путешествия, и выступает неотъемлемой частью любого тура.

Наряду с рынками товаров, рабочей силы, капиталов существует и взаимодействует с ними обширный рынок услуг. Сфера услуг выступает в качестве одного из самых быстроразви- вающихся и перспективных секторов экономики. В развитых странах часть услуг в валовом внутреннем продукте достигает семидесяти процентов. Наряду с этим одновременно происходит увеличение количества занятых в сфере услуг.

По функциональному назначению услуги подразделяют на социально-культурные и материальные. Услуги по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя — это материальные услуги. К ним относятся бытовые услуги, транспортные, жилищно-коммунальные и услуги общественного питания. Услуга по удовлетворению интеллектуальных, духовных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя — социально-культурная. К социальнокультурным относятся образовательные, медицинские услуги, услуги культуры, гостиничные и туристские услуги.

Необходимо привести ряд определений термина «услуги», данных представителями известных зарубежных и отечественных научных школ. По определению специалистов Московского государственного университета сервиса, «услуга есть не что иное, как полезное действие потребительской стоимости товара или непосредственного труда» [12]. Из этого следует, что могут быть услуги как вещественные, материальные, так и нематериальные — в виде деятельности человека, результаты которой не располагают материально-вещественным содержанием. При этом каждая услуга сопровождается полезными эффектами, которые должны удовлетворить человеческие потребности, что в сочетании с экономическими результатами обеспечит существенные социальные эффекты. По определению Ф. Котлера, «услуги — это объекты продажи в виде выгод, действий или удовлетворений» [14].

Из данного определения следует, что услуги не сохраняемы, а клиенту предлагается нечто, что не имеет материальной формы. Услуга — это понятие комплексное и сложное, здесь необходимо принимать во внимание конкретную природу услуги. Если материальная услуга — это продукт материального производства, в качестве конечной цели которого выступает изготовление и предложение определенного продукта, то нематериальную услугу воспринимают в субъективной форме. Причина всего этого кроется в ее неосязаемости, хотя некоторые услуги такой группы могут включить в себя и высокоосязаемые вещественные элементы.

Общее, что объединяет разные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство экономических благ, которые преимущественно не приобретают вещественной формы. Поэтому рынки услуг абсолютно не похожи на другие рынки. Существуют две причины данного различия:

• 1) услуга не существует до ее предоставления, продукт создается в процессе предоставления услуги;
• 2) предоставление услуг зачастую требует специальных знаний, мастерства, которые клиент не может в полной мере оценивать.

В табл. 1.1 приведен обзор некоторых определений, данных в разное время известными экономистами и маркетологами.

Обзор определений категории «услуга»

Таблица 1.1

При разнообразии услуг они имеют четыре общие свойственные им черты.

Услуга вообще и гостиничная услуга в частности принципиально отличаются от товара. Понимание сущности такого отличия очень важно при выявлении объективных показателей качества услуг и необходимо для формирования эффективных систем продвижения услуг.

Специфика гостиничной услуги устанавливается технологиями и особенностями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания гостиничной услуги содержит:

• 1) обслуживание в номере;
• 2) встречу гостя при входе в гостиницу;
• 3) оформление документов, регистрацию и размещение гостя;
• 4) обслуживание при предоставлении услуг питания;
• 5) удовлетворение культурных запросов, оздоровительное, спортивное и фитнес-обслуживание;
• 6) проводы при отъезде, оформление выезда.

Все указанные элементы не оставляют гостю ничего реально осязаемого и материального, при этом именно они формируют чувство удовлетворенности или же чувство досады от бесполезно потраченных денег и времени.

Услуга не может иметь законченную, готовую форму. Она формируется в процессе обслуживания при тесном взаимодействии потребителя и исполнителя. Процессы потребления и производства гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда, во время всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу в качестве результата деятельности персонала гостиницы. Гостиничная услуга потребляется и производится в одном месте — месте обслуживания. Потребитель сам становится частью системы распределения. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, в номере, у стойки портье, значит, гостиничное предприятие должно обеспечивать успешный контакт персонала с клиентом. При этом гость должен соблюдать правила проживания и следовать установленным нормам поведения в общественных местах.

Немаловажной особенностью гостиничной услуги выступает невозможность ее накопления и хранения. Еще невозможно превысить естественную вместимость номерного фонда при заселении и приеме заявок, вместе с этим незаселенные номера и места объективно приводят к потере койко-мест. Следовательно, гостиничная услуга — это организованное взаимодействие персонала гостиницы и гостя, непрерывно влияющее на гостя в течение всей своей продолжительности. Такой продукт существует лишь в течение пребывания гостя. В это время стабильно идет диалог между гостиницей и гостем, его нельзя запрограммировать или сформировать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Исходя из этого, гостиничная услуга в любом конкретном случае носит индивидуальный характер.

Неосязаемость гостиничной услуга определяется тем, что ее практически невозможно исследовать и оценить до получения. В некоторых случаях это вызывает большие трудности в продвижении гостиничной услуги, в частности средств размещения. Однако, применяя современные компьютерные технологии, потребитель сможет «посещать» виртуальный отель и выбирать нужный ему номер, необходимую обстановку, вид из окна. Такие технологии применяют только крупные гостиницы или туристские агентства, в большинстве случаев заранее очень сложно продемонстрировать гостиничный продукт.

Неразрывная взаимосвязь потребления и производства определяет, что многие виды гостиничных услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет. Например, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от квалифицированной работы службы портье. Обслуживание в ресторане зависит от качества работы официантов и мастерства поваров. Фактически человек, который производит услугу, становится ее частью. Он неотделим от нее, поэтому нужен грамотный менеджмент персонала. Гостиница может наполняться самыми современными техническими средствами, иметь престижную обстановку, располагать современной материальной базой, однако этого будет недостаточно, потому что главным чувствующим и мыслящим «элементом» обслуживания выступают люди.

Неизбежным следствием неразрывности потребления и производства выступает изменчивость исполнения услуги. Качество услуги зависит от того, кто, где, когда ее предоставляет. Часто бывает, что в одинаковых по категории обслуживания гостиницах сервис различный: в одной гостинице номера убираются строго по стандарту, регулярно меняется белье и пополняются туалетные принадлежности, в другой это делают только после жалоб и напоминаний клиентов. На изменчивость гостиничных услуг воздействуют следующие группы факторов:

• 1) организация работы с кадровым составом гостиницы;
• 2) индивидуальные особенности потребителей услуг, требующих всестороннего систематического изучения клиента и персонального подхода.

Для снижения изменчивости услуг разрабатывают профессиональные стандарты обслуживания и стандарты отрасли.

Стандартами обслуживания называется комплекс обязательных для выполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать определенный уровень качества всех производимых операций. Присущей особенностью гостиничной услуги выступает ее неспособность к хранению. Гостиничная услуга не может быть сохранена для дальнейшей продажи. Несохраняемость гостиничной услуги обозначает, что нужно предпринимать меры по выравниванию предложения и спроса. Среди этих мер:

• 1) установление дифференцированных цен;
• 2) использование скидок;
• 3) совмещение функций персонала;
• 4) увеличение скорости обслуживания.

Маркетинговые службы предприятий гостиничного бизнеса

на основе маркетинговых исследований могут выделять периоды падения и возрастания спроса под влиянием различных факторов (дня недели, сезона, событийного календаря, времени каникул и отпусков и др.), могут формировать обширную дисконтную программу и систему стимулов для поездок во время спада спроса.

Следовательно, специфика рынка гостиничных услуг, особенности гостиничной услуги, потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

Важно отметить, что гостиничные услуги имеют комплексный характер, состоят из различных услуг, предоставляемых разными сферами, создавая единый продукт в виде «пакета услуг», которые подобраны для клиента в зависимости от уровня его потребностей. Причем такой «пакет» не имеет жесткого характера, клиент самостоятельно может варьировать его составляющими.

Контрольный вопрос

1. Какие службы необходимы для функционирования гостиничного предприятия любых размера и категории?

Автор: Фаустова Наталия